[Vidéos] Deux influenceurs nous livrent les clés de l’influence BtoB

@WallerandMB : Pour ma part, je crois qu’on en revient toujours au « product-market fit », c’est-à-dire à la compréhension de l’audience à laquelle on s’adresse. Il s’agit ici de bien identifier où est la cible que l’on vise, en termes d’audience et de consommation de contenu. C’est en modulant ces différents éléments qu’on peut atteindre des retours sur investissement satisfaisants. Cette réflexion doit être menée par l’entreprise qui souhaite s’engager dans l’influence BtoB.

@AnthonyRochand : Je suis complètement d’accord. Et j’ajouterais à cela la question des objectifs et du fond. Un contenu posté avec un objectif vague n’attendra pas sa cible. L’influence n’est pas là pour faire joli, il faut poser les objectifs noir sur blanc. Concernant le contenu, on dit aujourd’hui qu’il est toujours roi. Je pense de mon côté qu’il ne suffit plus. Dans toute démarche d’influence, il est essentiel de s’assurer qu’il y ait une vraie corrélation entre la ligne éditoriale de l’influenceur et celle de la marque. Ce sont pour moi les deux conditions qui doivent être absolument réunies pour que le message passe efficacement.

« Dans toute démarche d’influence, il est essentiel de s’assurer qu’il y ait une vraie corrélation entre la ligne éditoriale de l’influenceur et celle de la marque. »

@AnthonyRochand

@WallerandMB : j’aurais tendance à résumer cela en disant qu’il y a des bulles d’intérêt (produits, entreprises, audiences…) qui gravitent autour de chaque personnalité dans la société. Le rôle de l’influenceur et des agences d’influence consiste à résoudre une sorte d’asymétrie d’information en alignant les audiences aux produits et services, et les influenceurs aux marques.

@WallerandMB : Il me semble que la vraie différence réside dans le profil type des personnes visées. Les cibles BtoB traquent leurs résultats. Il y a une plus grande exigence en BtoB, mais cela s’accompagne de plus de loyauté et d’adhésion. De façon générale, l’influence s’appuie sur trois piliers : l’attachement à la personne, son autorité, et la valeur qu’elle apporte. En BtoB, l’ordre s’inverse par rapport au BtoC. La valeur apportée est dominante, puis la confiance accordée à l’influenceur, et éventuellement l’attachement à la personnalité. Ce 3ème volet reste très anecdotique en BtoB.

@AnthonyRochand : Je pense qu’il faudrait davantage parler de KOL (Key Opinion Leaders) en BtoB. Nous sommes en effet face à des micro- ou macro-influenceurs avec une vraie expertise métier, une véritable aura dans la création de contenu. Les taux d’engagement sont d’autant plus élevés car les influenceurs savent comment parler à la communauté. C’est d’ailleurs ce qui fait le déclic en BtoB. Alors qu’en BtoC, la popularité prime. C’est très différent.

@WallerandMB : Oui, et c’est une erreur d’aller chercher les audiences les plus importantes, il faut se rapprocher de celles qui sont les plus pertinentes sur le sujet.

« En BtoB, il faut aller chercher les audiences les plus pertinentes, pas les plus importantes. »

@WallerandMB

@AnthonyRochand : Complètement. On peut mettre en avant le même contenu sur toutes les plateformes, mais on ne va pas le dire de la même façon. Sur TikTok par exemple, il faut savoir adapter un contenu plus fun, décalé, en accord avec la génération Z. Les codes des plateformes donnent le la sur les contenus qu’on va créer.

« les codes des plateformes donnent le la. »

@AnthonyRochand

@AnthonyRochand : Complètement. On peut mettre en avant le même contenu sur toutes les plateformes, mais on ne va pas le dire de la même façon. Sur TikTok par exemple, il faut savoir adapter un contenu plus fun, décalé, en accord avec la génération Z. Les codes des plateformes donnent le la sur les contenus qu’on va créer.

@WallerandMB : Je développe une nouvelle méthode de publication depuis quelques temps. Cela me vient de l’influenceur Théo Lion qui a mis en place cette stratégie brillante. Il s’agit de distribuer le même contenu sur plusieurs plateformes pour maximiser l’impact du message. Par exemple, on va publier sur LinkedIn le lundi, puis faire un reels sur Instagram le jeudi, une vidéo TikTok le lundi suivant, et un thread sur Twitter 10 jours après la première publication. Le script reste quasiment le même, mais il est à chaque fois adapté à la plateforme (format et technique). Cette répétition permet aux internautes de véritablement enregistrer l’information. Pour l’influenceur et la marque, il y a une vraie maîtrise de la temporalité.

@AnthonyRochand : C’est vrai qu’on commence à voir apparaître de plus en plus de stratégies cross-plateformes : un combo de 2 à 3 réseaux qui va permettre d’amplifier la prise de parole. Sachant qu’en plus, on n’a pas exactement la même typologie de personnes sur les différentes plateformes.

@WallerandMB : Et n’oublions pas l’email et les communautés réelles. Les réseaux sociaux ne sont que la digitalisation des KOL, qui ont toujours existé. Le mail et la communauté réelle ont souvent un meilleur ROI, même s’il est parfois difficile de les faire passer à l’échelle.

« Les réseaux sociaux ne sont que la digitalisation des KOL. Le mail et la communauté réelle ont des ROI souvent meilleurs, même s’il est plus difficile de les faire passer à l’échelle. »

@WallerandMB

@AnthonyRochand : oui, complètement. Et c’est d’ailleurs en plein essor. L’influence BtoB est particulièrement efficace dans le cas de stratégies de considération et de notoriété. L’impact sur les ventes et le chiffre d’affaires intervient après. J’ai notamment en tête un programme BtoBtoC mis en place avec des influenceurs-ambassadeurs pour une marque de décoration haut de gamme. Et les résultats ont été très bons : le trafic sur le site de la marque a été multiplié par 1,5, et en 3 mois, les ventes ont doublé. Ce succès repose en grande partie sur la bonne identification des influenceurs.

@WallerandMB : C’est effectivement primordial. La crédibilité de l’influenceur est un gage de confiance pour les internautes, et cela rend le tunnel de vente bien plus efficace. L’influence BtoB peut être très efficace. Les coûts d’acquisition semblent plus élevés qu’en BtoC par exemple mais la rentabilité est bien supérieure.

@AnthonyRochand : Pour que ça fonctionne, j’ajouterais qu’il ne faut pas confondre influence et popularité. En BtoB, les méga influenceurs sont moins pertinents que les micro- ou macro-influenceurs qui vont avoir des audiences extrêmement qualifiées. On peut par exemple atteindre des taux d’engagement de l’ordre de 4 à 5% sur certaines opérations sur Twitter, où la moyenne d’engagement est de 1%. Ce sont des résultats que j’ai pu obtenir en faisant du live tweet pour un concours de startups dans la green tech, alors qu’habituellement sur ce réseau social, j’ai plutôt un taux d’engagement entre 2,5 et 3%. Ces chiffres sont vecteurs de considération et de notoriété pour les marques, et par extension, cela génère davantage de ventes.

@AnthonyRochand : Très bien, car je constate qu’il y a une vraie volonté de laisser libre créativité aux influenceurs. On ne se sent pas bridés. Et cela va même plus loin : pour certaines opérations de co-branding, on va pouvoir créer du contenu à 4 mains et aller chercher une audience beaucoup plus captive, pour des résultats très bons.

@WallerandMB : Oui, c’est très efficace. Et plus les contenus sont créés en bonne collaboration, mieux ça se passe. C’est agréable car nous avons de plus en plus affaire à des dirigeants ou responsables marketing qui font preuve de beaucoup d’humilité sur le sujet. C’est-à-dire qu’ils sont conscients des leviers dont ils disposent, ils connaissent leurs arguments, mais pas la manière de communiquer et de faire de l’influence BtoB. La confiance est totale et cela nous permet de voir naître de belles collaborations, très professionnelles et qualitatives. Je me permettrais juste une remarque : ne faites pas d’influence pour faire plaisir à la hiérarchie. Un contenu créé pour satisfaire la direction ne pourra pas générer de résultats. Cela nuit vraiment à l’intérêt de tous.

@AnthonyRochand : Une fois encore, le succès des campagnes passe par la bonne identification des créateurs de contenu. Si l’audience et la ligne édito ne sont pas en phase, on est dans une mauvaise logique. Les résultats ne sont pas là et la communauté ne va pas comprendre, c’est très négatif. En BtoB, on a davantage d’entreprises ou d’agences qui ciblent très bien. Cela permet d’avoir des collaborations fructueuses sur le long terme.

@WallerandMB : J’ai co-créé Le Crayon, qui est un média traitant de sujets politiques et sociétaux. Je pense que ce qui me relie à mon audience, c’est la volonté d’agir et d’impacter la société et son environnement par le biais de l’entrepreneuriat. Et cela pas uniquement dans une dimension RSE.

@AnthonyRochand : Pour moi, les maîtres-mots sont « entreprenariat » et « networking ». Et je me permets d’ajouter la notion de bienveillance. Même sur Twitter qui est un peu le pays des haters, la bienveillance est très présente au sein de ma communauté. Cela me permet d’être très transparent aussi, il y a un véritable échange d’informations, et toutes les collaborations que je mets en place – y compris celles sponsorisées – sont très bien reçues.

@WallerandMB : Je constate cela aussi. J’ai l’impression que l’écosystème entrepreneurial revendique vraiment ce côté bienveillant. La starification des influenceurs, comme c’est le cas avec des personnalités issues de la téléréalité, n’a pas sa place dans le BtoB. Les communautés BtoB se construisent même en opposition à cela. La communication y est beaucoup plus horizontale.

@AnthonyRochand : Oui, et cela s’accompagne aussi d’un besoin d’authenticité, de retour à des valeurs, à une éthique profonde. Les consommateurs veulent se reconnaitre vraiment dans les valeurs d’une marque, d’une communauté. Les influenceurs ne sont pas des femmes et hommes sandwich. Cela va bien au-delà.

« Les influenceurs ne sont pas des femmes et des hommes sandwich. »

@AnthonyRochand

@WallerandMB : Beaucoup d’influenceurs BtoB recommandent des outils. C’est comme cela qu’ils ont construit leurs communautés, et c’est pour cela qu’on les suit. Quand ils font la promotion d’un outil particulier auquel ils croient et/ou qu’ils utilisent, la cohérence est réelle. C’est bien tout l’objet des collaborations entre les influenceurs et les marques : l’influenceur permet de remplir le canal de leads, et génère une première interaction entre l’internaute et la marque ou le produit. Prenons l’exemple d’un service d’emailing automatisé : l’influenceur va en parler à sa communauté et lui proposer de tester le produit gratuitement pour tester sa valeur. Ensuite c’est à la marque de transformer l’essai avec une version premium. C’est la grande histoire de Bernard Tapie qui allait déposer des téléviseurs chez les gens et revenait une semaine après… tous voulaient acheter la télé.
 

« Un influenceur, c’est un canal pour aspirer du lead gratuit. »

@WallerandMB

@WallerandMB : Je suis convaincu que les entrepreneurs vont prendre encore plus de place dans la société, médiatiquement et sur les réseaux. Le risque pour les influenceurs BtoB qui ne seraient pas ultra spécialisés est d’être remplacés par des entrepreneurs qui auront une meilleure santé financière et une plus grande crédibilité.

@AnthonyRochand : Sur le marché du BtoB, je pense que nous allons aussi vers une croissance forte des créateurs de contenu intégrés. Les entreprises commencent à prendre conscience qu’elles ont besoin d’influenceurs internes (qui vont gérer le community management, organiser des événements hybrides…) faisant partie intégrante de la marque.

« Sur le marché du BtoB, nous allons vers une croissance forte des créateurs de contenu intégrés. »

@AnthonyRochand

@WallerandMB : Il y a aussi la question de l’incarnation. Aujourd’hui les marques veulent un créateur de contenu incarné. C’est particulièrement vrai en BtoB quand le contenu créé est à haute valeur ajoutée. Brut, Konbini… sont des modèles qui fonctionnent aujourd’hui. Le modèle de demain, c’est le solo média !

« Le solo média est définitivement le modèle de demain ! »

@WallerandMB