Interview
A l’occasion de l’adhésion de l’agence à l’AACC, entretien exclusif avec sa déléguée générale, entre ode à la créativité et valorisation de la responsabilité !
Notre agence a récemment rejoint l’AACC (Association des Agences-Conseils en Communication). L’occasion parfaite pour échanger avec sa toute nouvelle déléguée générale : Caroline Fontaine. Quels avantages attendre pour nos clients ? Quelles transformations sont en cours pour répondre au besoin toujours plus fort de créativité et de responsabilité ? Interview sans langue de bois !
Quel est selon vous l’aspect qui caractérise le mieux l’apport des agences conseil ?
CF : La créativité, sans hésiter !
C’est très nettement ce qui distingue les agences. Elles sont capables de penser de manière unique. La créativité, c’est à la fois un engagement et une réalisation. C’est l’aboutissement d’une pensée qui se réalise. C’est là toute la différence avec les entreprises de consulting qui ne se confrontent pas à la réalité de l’exécution. Les agences de communication sont des « doers » : elles sont capables d’élaborer une pensée stratégique, de la dérouler de façon créative et de l’exécuter sous forme de livrables.
Vous avez récemment pris vos fonctions en tant que déléguée générale de l’AACC. Si l’on se positionne du côté des agences, vous venez du « monde d’en face », en quoi est-ce un atout ?
CF : Parce que j’aime ce milieu et que je crois profondément en la force des partenariats annonceurs-agences.
Je suis en effet un produit 100% annonceurs* et j’ai toujours beaucoup travaillé avec les agences. Cela forge des convictions, notamment celle qui défend que c’est en ayant des relations durables que l’on peut construire des marques fortes et vivantes. C’est encore plus vrai aujourd’hui car les métiers du marketing et de la communication se complexifient de plus en plus. Les outils se multiplient, les polémiques se font plus fréquentes, les livrables sont nombreux… Il est facile de s’éparpiller ou de manquer de recul.
Les métiers créatifs, les métiers en agence, reposent sur l’écoute, la remise en question, le pas de côté, la réflexion. Par leur capacité à naviguer entre les problématiques de leurs différents clients, dans des secteurs variés, les agences ont en outre un vrai pouvoir de persuasion et une certaine autorité vis-à-vis des dirigeants. Un bon partenariat annonceur/agence, c’est essentiel aujourd’hui.
* J’ai travaillé 17 ans chez Air France (presse, marque, publicité, architecture de marque) et 5 ans en tant que directrice de communication de la ville de Paris.
Qu’est-ce qui vous a le plus surprise en rejoignant l’AACC ?
CF : C’est sans doute l’esprit de camaraderie.
En dépit de la compétition parfois féroce pour gagner les compétitions, il règne à l’AACC une atmosphère de confraternité sincère. C’est le lieu où les communicants baissent les armes pour échanger ensemble sur les thématiques du secteur, pour mettre à profit leur intelligence collective au service d’une profession. On y partage les doutes, les enjeux, les différentes visions. Certaines agences maitrisent mieux certains outils ou ont engagé des réflexions spécifiques (sur l’intelligence artificielle par exemple ou le cadre des relations avec les clients)…
Toutes ont compris l’importance de la collaboration entre agences pour maintenir leur viabilité. C’est extrêmement agréable comme cadre, et très beau d’en être le témoin. Cela donne tout son sens à ma mission ici : animer ce collectif et permettre une fluidité de la connaissance sur les enjeux du secteur. C’est à la fois bénéfique pour les communicants, les agences et bien sûr leurs clients.
Quels sont justement les grands chantiers sur lesquels vous travaillez depuis votre prise de poste ?
CF : J’en identifie quatre :
- la relocalisation de la production et le développement de l’intelligence artificielle
- la RSE (responsabilité sociétale des entreprises)
- l’attractivité de nos métiers et les problématiques de marque employeur
- la valeur des missions et leur monétisation
Mon expérience me fait dire que la communication peut accompagner les grands enjeux sociétaux, qu’il faut s’en servir plutôt que de chercher à l’entraver. Les campagnes de communication le prouvent. Prenons le cas des médicaments et du slogan « les antibiotiques, c’est pas automatique ». Son impact résonne encore, plus de 10 ans après !
Aujourd’hui certaines réflexions manquent pourtant cruellement de nuance… Les études sur l’obésité prouvent par exemple que son augmentation en France (+20% en 10 ans) n’est pas corrélée à l’augmentation de la consommation de sucrerie (+2% en 10 ans). En voulant réglementer à outrance la publicité consacrée aux produits sucrés, on se trompe d’objectif. C’est la sédentarité, l’addiction aux téléphones, etc., qu’il faut combattre.
RSE : le rôle concret et l’engagement des agences de communication sont parfois difficiles à percevoir. Où en sont-elles réellement ?
CF : Je ne connais aucune agence qui n’ait une démarche responsable de A à Z !
Le milieu de la communication souffre encore de nombreux clichés… On pense souvent aux publicités des années 80/90 qui étaient ancrées dans une époque festive d’hyperconsommation. La réalité a changé. Il faut savoir que les professionnels de la communication en agence sont très exigeants sur la dimension RSE. A raison, car ils n’ont pas le choix. Les risques d’image sont trop importants.
Pour pouvoir accompagner correctement leurs clients, les agences doivent être exemplaires. Elles doivent par exemple maitriser la règlementation pour produire des créations à la fois efficaces et légales.
Mieux les agences sont formées sur les grands enjeux qui traversent la société, plus les clients peuvent en bénéficier et mettre en place leurs propres politiques RSE. L’AACC est hyper engagée sur ce point pour soutenir au maximum ses membres.
Marque employeur : sur quels leviers les acteurs de la communication peuvent-ils s’appuyer pour attirer les talents ?
CF : La communication est un métier d’impact sociétal, c’est cela qu’il faut mettre en avant.
L’attractivité de nos métiers est un enjeu important. Certains jeunes hésitent à s’engager dans la communication car ils ont peur de travailler pour des entreprises ou des marques dont ils ne partagent pas les valeurs. Je pense tout l’inverse et j’ai envie de dire aux jeunes générations que si elles veulent avoir un impact sur la société, c’est précisément en agence qu’il faut venir. La communication, c’est le métier des métiers. On peut avoir une influence positive sur les comportements de nos concitoyens, par le biais des campagnes anti-tabac ou sur la mobilité électrique par exemple.
A l’AACC, nous valorisons la curiosité et nous organisons des journées « agences ouvertes » pour faire découvrir nos métiers. Je pense aussi que les agences sont un lieu d’épanouissement individuel. Contrairement à certains autres secteurs, on ne souhaite pas y voir des individus policés. Les spécificités, la variété des goûts individuels, la créativité, y sont des forces. Enfin, de nombreuses actions sont régulièrement entreprises pour garantir un cadre de travail bienveillant et porteur pour tous.
AACC
L’Association des Agences-Conseils en Communication (AACC) est un syndicat professionnel créé en 1972. Elle regroupe aujourd’hui plus de 150 agences et est organisée en commissions transversales et en délégations métiers.
L’association décompose ses actions en 4 chantiers principaux :
- la transition écologique
- la valorisation des métiers de la communication
- l’attractivité du secteur
- la relocalisation de la production en France
L’association vient également en soutien de ces membres sur les plans juridiques, sociaux, développement et RSE pour ses différents membres.
Elle met aussi en place différentes actions pour valoriser les agences : le programme Beyond Talent de découverte des métiers, la journée Agences Ouvertes, les soirées de rencontres et d’échanges Creative Connection, le label RSE Agences Actives, des contrats climat, l’initiative Creativity is business mettant en avant le lien de corrélation entre la créativité des campagnes et la valeur qu’elles génèrent…
L’AACC est aujourd’hui co-présidée par Bertille Toledano (BETC) et David Leclabart (Australie.GAD). Caroline Fontaine en est la déléguée générale depuis septembre 2023.
