Etude de cas
Réseaux sociaux : booster l’engagement grâce à l’ADN de marque !
Les réseaux sociaux sont aujourd’hui déterminants pour faire vivre la notoriété d’une marque, surtout lorsque l’on est, comme ARPEJ, un acteur engagé pour l’habitat et le bien-être des jeunes.
Comment être performant auprès d’étudiants et de jeunes actifs ? Comment nourrir une relation de confiance et d’échange ? Pour les équipes social media de l’agence, une évidence s’imposait : capitaliser sur l’ADN affinitaire de cette association pour relever le défi de l’engagement. Et cela fonctionne ! Explications et retour d’expérience après 8 mois de collaboration.
Les réseaux sociaux sont aujourd’hui déterminants pour faire vivre la notoriété d’une marque, surtout lorsque l’on est, comme ARPEJ, un acteur engagé pour l’habitat et le bien-être des jeunes.
Comment être performant auprès d’étudiants et de jeunes actifs ? Comment nourrir une relation de confiance et d’échange ? Pour les équipes social media de l’agence, une évidence s’imposait : capitaliser sur l’ADN affinitaire de cette association pour relever le défi de l’engagement. Et cela fonctionne ! Explications et retour d’expérience après 8 mois de collaboration.
En un clin d’œil
Qui : avec 89 résidences en France et 13 250 personnes logées, ARPEJ se positionne comme un acteur essentiel du logement temporaire pour les moins de 30 ans.
La cible : Les étudiants, leurs parents, et les acteurs institutionnels, économiques, politiques et éducatifs.
Les objectifs : Dynamiser les réseaux sociaux de la marque pour renforcer sa notoriété.
La stratégie : Capitaliser sur l’ADN de marque pour nourrir la ligne éditoriale et affirmer sa singularité.
Le résultat : +20% d’abonnés en 8 mois et un taux d’engagement moyen de 20%.
Contexte et objectifs
Dynamiser les réseaux sociaux pour développer sa notoriété
Structure associative, ARPEJ est spécialisé dans la gestion de résidences pour étudiants, jeunes actifs et chercheurs. Depuis son origine, l’association met l’accent sur la création de lien social, l’accompagnement des habitants et l’animation de ses résidences, véritables lieux de vie communautaire. Ce sont ces éléments, constitutifs de l’ADN de marque, qu’ARPEJ souhaitait rendre davantage visibles sur ses réseaux sociaux.
Accompagner les jeunes vers la maturité
« Nous ne sommes pas seulement un organisme de logement. Nous accompagnons nos résidents pour qu’ils soient des adultes responsables quand ils sortent de nos résidences. » explique Sandra Franzoni, responsable communication et marketing chez ARPEJ.
Dans un contexte de crise du logement étudiant, ARPEJ n’a pas besoin de communiquer de façon intensive sur son offre résidentielle mais souhaite développer sa notoriété et mettre en lumière sa singularité. Il s’agit ici d’articuler un même ADN de marque auprès de cibles différentes : les étudiants, leurs parents, et le tissu économique et politique lié au logement (collectivités, bailleurs sociaux, écoles et formations supérieures).
Faire de notre présence digitale un levier de notoriété
« Les enquêtes nous montrent que le bouche-à-oreille est le premier vecteur de notoriété pour ARPEJ, alors que les réseaux sociaux ne représentent que 10%. Notre objectif est d’augmenter ce pourcentage et de faire de notre présence sur les réseaux un vrai levier de notoriété. » souligne Clothilde Haye, chargée de communication et de marketing chez ARPEJ.
Stratégie mise en place
Un positionnement de marque qui nourrit la ligne éditoriale
On ne s’adresse pas de la même façon à un étudiant étranger, aux parents d’un lycéen et à un bailleur social. « Chaque audience a ses propres habitudes de consommation numérique et son/ses canal/canaux de prédilection : Instagram pour les étudiants, Facebook pour les prescripteurs que sont les parents, LinkedIn pour les acteurs plus institutionnels. » explique Louka Corneau, Social Media Strategist.
« Chaque audience a ses propres habitudes de consommation numérique »
Louka Corneau,
Social Media Strategist
Le travail stratégique consiste ici à définir des typologies de contenus (interviews, sondages, relais d’information…) en fonction des cibles. Pour les étudiants et les parents, ce sont les résidents, leur bien-être, et les activités au sein des établissements ARPEJ qui sont mis en avant : vie quotidienne, accompagnement personnel, professionnel et administratif par les travailleurs sociaux, conseils et bonnes pratiques, animations sur la santé, distribution de colis alimentaires, jardins partagés, évènements festifs… Pour la cible institutionnelle, l’accent est mis sur des données factuelles (taux d’occupation des résidences, présentation des partenariats, interview d’un directeur de résidence…).
Capitaliser sur la singularité ARPEJ
« Humaniser les prises de parole sur les réseaux sociaux est primordial. Faire témoigner les résidents, les gestionnaires, matérialiser la proximité et les échanges au sein des résidences… sont les contenus que nous cherchons à prioriser. » explique Nathan Meubry, community manager.
« Humaniser les prises de parole sur les réseaux sociaux est primordial »
Nathan Meubry,
community manager
Certains contenus sont parfois plus difficiles à élaborer que prévu… Il n’est ainsi pas toujours évident de trouver des ambassadeurs pour incarner la vie au sein des résidences sur les réseaux. « Dans toute stratégie digitale, 20 à 30% des projections ont du mal à se mettre en place. Lorsqu’on se rend compte que certaines typologies de contenu ne peuvent être débloquées facilement, il nous faut en chercher de nouvelles. Pour ARPEJ, quand nous manquons d’incarnation, nous utilisons d’autres moyens (jeux, tips, sondages…) pour humaniser les publications ! » souligne Louka Corneau, Social Media Strategist à l’agence.
Composer avec les contraintes opérationnelles
Méthodologie
Les actions à mener
- 1. Sélectionner les canaux adaptés aux différentes cibles
Pour ARPEJ, il s’agit d’Instagram pour les étudiants, Facebook pour les parents et prescripteurs, LinkedIn pour les acteurs économiques et institutionnels. Le canal TikTok est aussi pertinent pour s’adresser aux étudiants, mais le besoin en incarnation vidéo peut représenter un frein.
- 2. Recueillir la matière brute
Temps forts, chiffres clés, possibilités d’interviews, actualités… grâce à un brief mensuel, les équipes social media de l’agence recueillent auprès d’ARPEJ les informations nécessaires à la préparation des publications sur les différents canaux.
- 3. Construire le calendrier rédactionnel et préparer les publications
Le calendrier rédactionnel orchestre les différents sujets de prise de parole en fonction des moments clés, des formats définis dans la charte et des réseaux sociaux ciblés. Les textes, visuels et contenus animés sont ensuite préparés et publiés au moment opportun.
- 4. Animer la communauté
Un réseau social est avant tout un lieu d’échange et de partage. Le community manager vient ici interagir avec les internautes, répond à leurs questions et demandes, dans le respect de la tonalité ARPEJ.
- 5. Mesurer la performance
Grâce à un document analytique qui présente les statistiques des pages. Il permet de réajuster les actions si nécessaire et de suivre en temps réel l’évolution des communautés.
- 6. Savoir se renouveler
Les prises de parole sur les réseaux doivent être cohérentes avec l’ADN d’ARPEJ et alignées avec son actualité. Pour rester pertinent, il faut ainsi questionner régulièrement les typologies de contenus et garder un rythme de publication régulier.
Résultats
Des premiers résultats organiques très satisfaisants
A peine 8 mois après le début de la collaboration, les retombées sont au rendez-vous. Les croissances du taux d’engagement et du nombre d’abonnés renforcent la visibilité d’ARPEJ auprès de la cible étudiante, comme auprès des acteurs politiques, éducatifs et économiques.
« Je suis particulièrement fière de la cohérence entre nos prises de parole sur les réseaux et notre singularité »
Sandra Franzoni,
responsable commercial et marketing chez ARPEJ
Sur Instagram
+ 22% d’abonnés en 8 mois
Une moyenne mensuelle de 13 000 impressions pour une base de 1 300 abonnés
Plus de 165 publications en 8 mois
Sur LinkedIn
+ 20% d’abonnés en 8 mois
Une moyenne mensuelle de 11 000 impressions pour une base de 2 400 abonnés
Plus de 60 publications en 8 mois
Un taux d’engagement moyen de 20%
« Les premiers résultats sont très bons, c’est positif et stimulant. Je suis particulièrement fière de la cohérence entre les prises de parole sur les réseaux et la singularité d’ARPEJ. Cela me tenait à cœur de réussir à vraiment mettre en avant notre dimension d’accompagnement au-delà du logement. » se félicite Sandra Franzoni.
En savoir plus : contactez les experts de l’agence
à Benoit Dassonville : benoit.dassonville@lasuiteandco.com
à Louka Corneau : louka.corneau@lasuiteandco.com
ARPEJ : fiche d’identité
> Acteur essentiel du logement temporaire pour les moins de 30 ans (étudiants, jeunes actifs et chercheurs)
> 89 résidences en France, près de 13 500 résidents et 165 collaborateurs
> 35 ans d’histoire depuis sa création en 1989
> des engagements forts en faveur de la maintenance du patrimoine avec des investissements à hauteur de +5% du chiffre d’affaires annuel
