Sur le terrain
Les usages sur les réseaux sociaux évoluent : adoptez les bons réflexes dès maintenant !
Nous n’avons jamais été aussi nombreux sur les réseaux sociaux. Pourtant nos usages évoluent fortement, entre quête d’espaces protégés et baisse des publications. En parallèle, les algorithmes des plateformes s’uniformisent, favorisant des contenus polarisants. Dans ce contexte, de nouveaux concepts comme le “cozy web” ou la “forêt sombre” émergent. Comment les marques doivent-elles adapter leur stratégie pour maintenir et développer leur impact ? On vous explique tout !
1. L’émergence du « cosy web » et de la « forêt sombre »
Désormais, de nombreux internautes se réfugient dans des cocons privés pour une expérience en ligne plus sereine et authentique.
Il s’agit ainsi de privilégier des environnements restreints, dont nous connaissons l’audience et nous pensons maîtriser le retentissement comme les messageries privées ou les plateformes de discussions par centres d’intérêt, telles que Discord, Reddit ou Letterboxd.
Ce phénomène est qualifié de « cozy web », un terme introduit par l’essayiste américain Venkatesh Rao pour désigner un « espace intérieur » où les interactions se font dans des petits groupes et des communautés privées.
Depuis 2020, le nombre d’utilisateurs actifs de WhatsApp
dans le monde a augmenté de 63%Source : Oberlo
Ce besoin de discrétion rappelle également la notion de « forêt sombre » développée par Yancey Strickler, auteur et entrepreneur américain qui a notamment co-fondé Kickstarter. Celle-ci désigne un lieu métaphorique où les utilisateurs se mettent à l’abri pour échapper aux comportements toxiques du web traditionnel et à la surveillance des grandes plateformes.
“En réaction aux publicités, au pistage, au trolling, au matraquage et autres comportements de prédateurs, nous nous retirons dans nos forêts sombres d’Internet.”
Yancey Strickler
Quelles réponses pour les marques ?
Notre conseil : adoptez une approche authentique !
Transparence publicitaire :
- Misez sur des approches sans pression, en garantissant la protection des données et la transparence des intentions publicitaires et de tracking.
Faire du « cozy content » un pilier de contenu :
- Créez des contenus authentiques, chaleureux et utiles, comme des conseils pratiques ou des tutoriels en évitant d’être trop commerciaux. Le tout avec un ton avenant et accessible pour tous.
Exploiter les fonctionnalités intimistes pour créer des moments de proximité authentique avec vos communautés :
Pratiquement chaque réseau social permet de créer des lieux d’échanges privilégiés avec des abonnés triés sur le volet :
- Sur Instagram : “Amis proches”, ou “Channels”
- Sur Facebook : “Groupes »
- Sur X : “Spaces”
Vous pouvez également activer vos communautés ponctuellement sur des réseaux dédiés à ces échanges préservés comme Twitch, Discord, Reddit ou Letterboxd.
2. L’impact grandissant des algorithmes qui façonnent des communautés de plus en plus semblables
Alors que les utilisateurs optent pour des espaces plus personnalisés et intimes, les grandes plateformes, elles, renforcent le poids et l’impact de leur algorithme.
Confectionnés pour maximiser le temps passé et la monétisation de chaque utilisateur, ces algorithmes s’uniformisent et uniformisent leur audience.
En favorisant certains contenus (ceux qui polarisent et qui suscitent des réactions émotionnelles fortes), les algorithmes conduisent à une homogénéisation des opinions au sein des communautés.
Quelles réponses pour les marques ?
Notre conseil : apprenez de vos abonnés et co-créez avec votre communauté
Consulter vos communautés :
- Utilisez des sondages (Instagram, Facebook, X) pour mieux comprendre les attentes et centres d’intérêt de vos communautés.Sur la base des résultats obtenus, développez et alimentez en contenus des segments spécifiques.
Proposer des perspectives nouvelles :
- Introduisez des angles de contenu uniques pour susciter de la curiosité de marque.
Soyez original, fidèle à votre ADN, sortez du lot et évitez de vous perdre dans le bruit commun.
Valoriser la co-création :
- Impliquez les utilisateurs grâce à des formats participatifs (questions, suggestions) pour co-construire une ligne éditoriale pleinement alignée sur les attentes de vos communautés.
3. Moins de publication, plus de divertissement
Dans un tel contexte numérique, l’utilisateur est de plus en plus passif, et publie de moins en moins. Cependant, il continue de naviguer et de scroller.
Ce comportement, favorisé par la puissance des algorithmes et par la toxicité de certains comportements en ligne (cyber harcèlement, trolling, doxxing, fausse information, body shaming,…), pousse l’utilisateur à se mettre en retrait pour consommer plutôt que pour participer activement.
⅓ de la Gen Z américaine déclare être plus sélectif
quant à sa publication sur les réseaux sociauxSource Morning Consult
Mais il y a un autre pourcentage significatif d’activités qui ne pourra pas être déplacé dans l’espace virtuel avant longtemps, et cela pour des raisons que je qualifierais d’heureuses. Ces raisons sont profondément humaines. Elles rappellent que le travail est aussi une expérience de partage, un lieu où les personnalités, l’échange et la proximité jouent un rôle crucial dans la stimulation intellectuelle et émotionnelle.
Face à cette nouvelle passivité des utilisateurs, une minorité émerge : les créateurs de contenus ! C’est à eux que nous déléguons la publication de contenus. Ce sont nos nouveaux représentants, nos nouvelles stars.
Et ceux-ci rivalisent d’ingéniosité et de talents pour capter une audience en quête de divertissement, comme pouvaient le faire les chaînes de télévision il y a quelques années.
Les Français ont passé en moyenne 41 minutes par jour à regarder des vidéos sur YouTube, soit plus que les 38 minutes passées sur TF1
Source Comscore 2024
Quelles réponses pour les marques ?
Notre conseil : modifiez vos indicateurs comme vos contenus
Revoir les KPIs :
- Passez d’une logique d’interactions explicites (likes, commentaires) à une mesure qualitative axée sur l’attention et les vues répétées, avec une optimisation des premières secondes.
Devenir une source de divertissement authentique :
- Le rôle des réseaux sociaux évolue vers le divertissement pur, une tendance observable surtout sur Instagram et TikTok. Pour répondre à cela, les marques doivent combiner éducation et divertissement (“edutainment”) afin de créer des expériences engageantes et mémorables.
« Don’t make ads, make content » :
- Les campagnes paid doivent viser à prolonger le temps d’exposition de l’utilisateur, avec une promotion discrète, par le biais de collaborations par exemple, pour permettre d’aligner les messages avec l’esprit du divertissement.
L’exemple de Daze
Daze est une nouvelle application de messagerie instantanée, lancée le 4 novembre 2024, qui se distingue par son approche créative et interactive, visant particulièrement la génération Z
Fonctionnalités principales :
- Personnalisation avancée des messages :Daze permet aux utilisateurs de modifier la couleur, la police et d’ajouter des illustrations ou des arrière-plans uniques à chaque échange, transformant ainsi les conversations en espaces créatifs.
- L’intelligence artificielle pour faciliter la production de contenus : L’application utilise l’IA pour proposer des outils de création, facilitant la personnalisation des messages avec des GIFs, des stickers et des dessins faits à la main.
- nterface libre : Contrairement aux messageries traditionnelles, Daze offre une interface sans bulles de texte fixes, permettant aux utilisateurs de placer et de styliser leurs messages librement sur l’écran, à la manière d’une story Instagram
Un engouement indéniable :
Avant même sa sortie officielle, Daze a suscité un fort intérêt sur les réseaux sociaux, notamment sur TikTok, où certaines vidéos de présentation ont cumulé plusieurs millions de vues.
