Etude de cas
L’hébergeur web Gandi parie avec succès sur le bouche-à-oreille 2.0
Choisir l’influence pour accroître la notoriété des noms de domaine en .eu ? C’est le choix que Julie Pelloille, responsable communication chez Gandi, le registre EURid – en charge du .eu – et l’agence ont fait.
Objectifs de la campagne : cibler précisément les entrepreneurs, passer d’un mode déclaratif à une approche démonstrative, et rester parfaitement aligné avec la stratégie historique de recommandation par bouche-à-oreille de l’entreprise.
Présentation, en détails, de ce cas d’école précurseur, et réussi !
L’entreprise Gandi : le web pour passion
- 2,5 millions de noms de domaine, 720 000 emails, 55 000 certificats SSL
- l’hébergeur web de plus de 200 000 sites et applications
- 350 000 utilisateurs prescripteurs
- 150 salariés répartis sur 3 continents
- un acteur du web fiable et reconnu avec plus de 20 ans d’expertise
- une véritable success story à la française
Engager un discours de preuve à destination des entrepreneurs
En utilisant la voix des influenceurs BtoB, Gandi souhaitait inscrire sa prise de parole dans une dimension démonstrative, et non plus seulement dans une approche déclarative. Cela permet à la PME française de pérenniser le bouche-à-oreille qui a fait sa réputation depuis 20 ans, tout en le modernisant en alignement avec les nouvelles pratiques de communication.
Plusieurs profils et canaux de communication ont ainsi été privilégiés pour cette campagne. L’accent a notamment été mis sur les réseaux Twitter, YouTube et LinkedIn. Nous parlons ici de co-création avec les influenceurs afin qu’ils puissent s’approprier les messages et être à l’aise dans leur diffusion. Les influenceurs BtoB sont pour la plupart des entrepreneurs qui ont été confrontés à la question de la disponibilité des noms de domaine. Certains d’entre eux utilisent l’extension .eu. Partager leur expérience et en devenir les prescripteurs est donc très naturel.
« Un discours authentique et incarné : c’est cela que nous recherchons dans nos collaborations avec les influenceurs ! »
Julie Pelloille
Sur la forme, Gandi a laissé carte blanche à l’agence et aux créateurs de contenus : article, podcast, vidéos, relais et amplification sur les plateformes sociales…
L’objectif principal de cette campagne d’influence mise en place par Gandi et le registre de domaine EURid était de renforcer la notoriété de l’extension .eu auprès des entrepreneurs et créateurs d’entreprises. L’hébergeur web a ainsi développé une offre incluant le nom de domaine en .eu et 6 mois d’hébergement offerts, pour un véritable passage à l’action vers la création de site web.
Coup de projecteur éphémère ou véritable impact dans la durée ?
Les démarches d’influence sur les réseaux sont particulièrement adaptées pour des achats instantanés, voire compulsifs. Dans le cas de Gandi, l’internaute exposé(e) aux contenus n’a pas forcément un besoin immédiat de site web.
A ce titre, l’influence sur le sujet de la création de site web est plus affaire de notoriété et de répétition du message. Il est ici important d’accroître la connaissance du service par la cible, plutôt que de tenter absolument de la faire entrer dans un tunnel d’achat. Lorsque l’entrepreneur sera prêt(e) à se lancer, il/elle se souviendra de Gandi. C’est une démarche sur le long terme, et l’influence BtoB s’y prête parfaitement.
240 000 contacts qualifiés exposés en un mois !
Les cinq profils retenus pour cette campagne d’influence BtoB de l’extension .eu ont été soigneusement sélectionnés pour qu’il y ait une vraie cohérence entre les thématiques de prédilection des influenceurs, leur audience, et le sujet de la campagne.
« Dans l’influence BtoB, la qualité de l’audience est primordiale.
Bien choisir ses influenceurs : c’est le nerf de la guerre. »Julie Pelloille
Entre les publications sur LinkedIn et Twitter, les articles, newsletters, vidéo sur YouTube et la participation à 2 podcasts spécialisés, ce sont plus de 30 000 visiteurs sur le web, 20 000 auditeurs de podcasts, 100 000 internautes sur Twitter, 35 000 sur LinkedIn et 55 000 sur Youtube – tous ultra qualifiés – qui ont été exposés au message en un mois. Un vrai exemple de bouche-à-oreille 2.0 qui vient renforcer la crédibilité de l’offre de Gandi et booster la notoriété de l’extension .eu.
Par ailleurs, l’attribution de codes promo dédiés par influenceur permet de créer de l’engagement et de développer une relation d’exclusivité entre la marque, l’influenceur et l’internaute. C’est également un moyen de tracer les leads et ventes.
L’entreprise souhaite poursuivre dans cette voie pour construire des relations durables avec certains influenceurs ciblés et leurs communautés, via des programmes ambassadeurs. Cette stratégie s’appuie sur la légitimité des influenceurs et l’authenticité de leurs recommandations. Et ce, dans la durée.
Les 4 incontournables d’une campagne d’influence BtoB réussie :
1. Définir clairement les objectifs de la campagne
2. Choisir des influenceurs dont l’audience est en parfaite adéquation avec vos messages et vos cibles
3. Co-créer vos messages avec les influenceurs pour garantir une tonalité en phase avec la communauté visée
4. Piloter les retombées et ajuster les dispositifs dans la durée
Le saviez-vous ? Le choix du nom de domaine est bien plus stratégique qu’on ne l’imagine
Pendant la crise sanitaire, de nombreuses entreprises ont souhaité développer leur présence en ligne pour maintenir et pérenniser leur activité. Mais plusieurs d’entre elles ont constaté que le nom de domaine de leur choix n’était plus disponible avec les extensions les plus courantes comme le .com ou le .fr.
Gandi est accrédité pour l’enregistrement de nom de domaine en .eu, l’extension officielle de l’Union Européenne, mise en place en 2005. Choisir une extension en .eu, c’est déjà envoyer un message aux internautes en affichant d’emblée une dimension européenne et une activité internationale. Moins prisée que le .com, elle offre aujourd’hui plus de possibilités de noms de domaine aux utilisateurs.
