Etude de cas
L’originalité éditoriale au service de l’engagement : l’exemple du site expérientiel du Crédit Coopératif
De prime abord, l’univers bancaire n’est pas le terrain de jeu le plus propice aux communications originales. La plateforme www.lepouvoirdenousengager.fr du Crédit Coopératif vient contredire cette idée reçue. La banque a en effet développé une approche éditoriale immersive, qui fait la part belle à la pédagogie bancaire. Explications avec Séverine Grosjean, à l’initiative du projet au sein du Crédit Coopératif, que La Suite and Co MilleSoixanteQuatre a accompagnée depuis la conception du site, jusqu’au développement digital, en passant par la création et la réalisation.
Un discours de preuve pour faire face à la défiance du grand public
Les institutions, et plus particulièrement les banques, ont tendance à susciter une certaine défiance de la part des consommateurs. Ce sentiment est notamment lié à une faible connaissance de la finalité des banques d’une part, et de leur fonctionnement d’autre part. Parallèlement à cela, les Français sont de plus en plus sensibles à leur empreinte sociale et écologique, aux conséquences de leur consommation et aux gestes concrets qu’ils peuvent mettre en place pour s’inscrire dans une démarche individuelle responsable et citoyenne. Or, cela passe aussi par la consommation des services bancaires.
C’est dans ce contexte particulier que le Crédit Coopératif, acteur bancaire de référence de l’économie sociale et solidaire, a décidé de créer le site www.lepouvoirdenousengager.fr. Ce format interactif original répond à un besoin pluriel de pédagogie, d’incarnation (des individus sincères, avec de vrais projets) et de visualisation. Il s’agit ici de proposer un discours de preuve pour l’institution bancaire : preuve que l’argent déposé à la banque agit en cohérence avec les valeurs du client ; preuve qu’il est possible d’avoir une démarche responsable via ses choix bancaires ; preuve que l’argent – via le choix de sa banque – a un impact positif sur la société et la préservation de l’environnement ; preuve que cet engagement est à la fois concret, quantifiable et mesurable.
Un parcours éditorial original, accessible à tous
Pour répondre à ces différents enjeux et à une envie de démocratiser l’information sur la concrétisation de l’engagement bancaire, le support digital interactif s’est rapidement imposé.
Notre site est une combinaison des « livres dont vous êtes le héros » de notre enfance, mais en format digital, teintée d’une forte dimension ludo-éducative pour une meilleure appropriation.
C’est cela qui nous permet d’aller intéresser un public a priori peu friand des informations bancaires que nous mettons en avant.
Séverine Grosjean, responsable de la marque au Crédit Coopératif
www.lepouvoirdenousengager.fr fait appel à toute une palette de registres sensoriels pour permettre aux internautes « d’éprouver » la différence de cette banque : visuel (infographies interactives, simulateurs, capsules vidéo, etc.), audio (notamment via des podcasts), kinesthésique (expérience 3D immersive via le circuit de l’argent)… Les internautes ont ainsi le choix entre plusieurs entrées pour accéder à l’information, selon leurs souhaits. Libre à eux au fil de leur navigation, de prendre le pouvoir en créant leur propre parcours, grâce à de multiples rebonds pouvant éveiller leur curiosité et nourrir leur intérêt.
Le champ lexical et la tonalité utilisés sont aussi des paramètres qui renforcent l’appropriation des contenus et l’engagement des internautes. Les verbes « expérimenter » ou « visualiser », le recours à la première personne du singulier dans la plupart des expériences, la tonalité connivente dans le choix de certaines expressions… Tout cela permet au Crédit Coopératif de susciter l’envie et d’embarquer son lectorat.
Priorité à l’utilité !
La difficulté de ce genre de dispositifs réside dans la capacité à trouver la bonne combinaison de formats sans perdre de vue l’objectif du projet. Dans ce cas précis, l’expérience, aussi sympathique et originale soit-elle, doit rester au service du sens. C’est cette finalité, cette volonté d’apporter une information utile et appropriable quelle que soit la forme, qui a toujours pris le dessus lors des prises de décisions UX, techniques et éditoriales. Les réflexions actuelles sur l’évolution des parcours visiteurs, ou encore les mises à jour techniques et de contenus, sont d’ailleurs toutes envisagées pour répondre à ce besoin de fond.
Dans cette volonté d’apporter la juste information à nos visiteurs, nous sommes toujours en recherche d’optimisation des formats digitaux que nous développons pour proposer de nouvelles écritures, de nouveaux formats sensibles. Un challenge pour www.lepouvoirdenousengager.fr serait de développer une œuvre d’art numérique évolutive générée par les data de la finance engagée en temps réel !
Séverine Grosjean, responsable de la marque au Crédit Coopératif
L’expérience vécue sur le site ne doit pas se répéter. A chaque visite, l’internaute doit découvrir et/ou apprendre quelque chose. Il doit comprendre comment fonctionne l’univers bancaire et comment le Crédit Coopératif lui permet de renforcer son engagement social, environnemental ou sociétal. Cette dimension pédagogique est la raison d’être du site, et un moyen d’engager toujours plus de clients citoyens dans des choix bancaires engagés.
Les résultats sont là : qu’ils soient clients, prospects, simples curieux, collaborateurs du Crédit Coopératif, sociétaires, ambassadeurs… www.lepouvoirdenousengager.fr accueille des profils variés, qui y passent en moyenne plus de deux minutes (temps de visite moyen sur les 6 derniers mois). Preuve qu’il répond à ses objectifs de vulgarisation d’un discours bancaire engagé, grâce à une approche éditoriale qui a su capitaliser sur les opportunités offertes par les nouvelles écritures numériques actuelles.
