Etude de cas
User Generated Content : le bon format pour recruter sur les réseaux sociaux !
Comment briser les idées reçues sur un secteur d’activité et mettre en lumière, auprès des jeunes et de leurs parents, des métiers dans toute leur diversité ?
Ce sont les enjeux auxquels le CNEAP, un des principaux réseaux d’établissements d’enseignement agricole privés, et les équipes de l’agence sont confrontés chaque année dans le cadre de campagnes de recrutement.
La clé de la réussite : faire le pari de l’incarnation et de l’authenticité sur le fond comme sur la forme. Explications dans ce cas client.
En un clin d’œil
Qui : Le CNEAP, réseau d’établissements d’enseignement agricole privés et de centres de formation vers les métiers de la nature et du vivant.
La cible : Les jeunes de 13 à 25 ans en recherche d’orientation, et leurs parents.
Les objectifs : Sensibiliser la cible aux parcours de formation possibles dans l’enseignement agricole, informer, susciter de l’intérêt pour les formations et les métiers de la nature et du vivant.
La stratégie : Utiliser les codes et les réseaux des cibles (jeunes + parents) pour déployer la richesse des métiers et des parcours professionnels.
Le résultat : un taux de clic 4 fois supérieur aux moyennes constatées sur les plateformes.
Contexte et objectifs
Redynamiser un secteur en perte de vitesse et générer des vocations
La problématique est commune à tout le secteur de l’enseignement agricole : les métiers qui y sont associés souffrent d’un déficit d’image auprès des jeunes. Les élèves en quête d’orientation n’ont pas le réflexe de se tourner vers l’offre de formation des établissements d’enseignement agricole. Le secteur souffre d’un vrai déficit d’attractivité. Pour répondre à cet enjeu, le ministère de l’agriculture et de la souveraineté alimentaire, en lien avec la direction générale de l’enseignement et de la recherche, a lancé le site https://laventureduvivant.fr.
Mettre en lumière tout le potentiel des métiers de la nature et du vivant.
Parallèlement, le CNEAP, réseau d’établissements d’enseignement agricole privés et de centres de formation, souhaitait s’adresser à une audience jeune pour mettre en lumière tout le potentiel des métiers de la nature et du vivant.
“Dans l’imaginaire collectif, l’emploi agricole est souvent associé aux filières de productions animale et végétale. C’est assez réducteur !” indique Maud Adam, Responsable communication institutionnelle du réseau CNEAP. A l’issue d’une formation agricole, les débouchés sont riches et porteurs : biotechnologies, aménagement du paysage, agroalimentaire, vente et commerce, machinisme et agroéquipements, services aux personnes en milieu rural… “C’est ce décalage avec la réalité de terrain que nous voulions déconstruire, afin de montrer aux jeunes qu’ils ont toute leur place dans ce secteur innovant.” ajoute Maud Adam.
« Nous voulions montrer aux jeunes qu’ils ont toute leur place dans ce secteur innovant. »
Maud Adam, Responsable communication institutionnelle du réseau CNEAP
Pour le réseau, les objectifs étaient pluriels : accroître la notoriété du CNEAP, augmenter le trafic sur son site internet et générer de l’intérêt et de l’engagement pour les formations proposées par les établissements dans 13 régions françaises. Communiquer sur des formations pour les 13/25 ans, c’est aussi savoir s’adresser à deux audiences aux habitudes numériques bien différentes : les potentiels futurs élèves (collégiens, lycéens, étudiants), et leurs parents.
Stratégie mise en place
Des jeunes qui parlent à des jeunes
Bien distinctes, les deux audiences (élèves/parents) ne s’informent pas sur les mêmes canaux et ne sont pas sensibles aux mêmes formats. Néanmoins, s’il est bien une valeur qui touche toutes les cibles, c’est l’authenticité. Le CNEAP et les équipes de l’agence ont donc choisi de privilégier les contenus vidéos directement conçus par des créateurs avertis ou par les étudiants eux-mêmes.
L’authenticité touche tout le monde.
L’approche consiste à sensibiliser les cibles avec des contenus qu’elles ont l’habitude de consulter sur leurs réseaux sociaux préférés. Au programme de cette campagne : des capsules vidéo qui présentent les formations, déconstruisent les idées reçues et mettent en avant les métiers de la nature et du vivant.
Des créateurs de contenus sensibles aux métiers du vivant.
Pour réaliser les vidéos, l’agence et le CNEAP ont fait appel d’une part à de jeunes créateurs de contenus particulièrement engagées et sensibles au secteur. Ces vidéos sont essentiellement informatives et didactiques, avec un fort argumentaire et des chiffres sur l’accessibilité à l’emploi.
Parallèlement, ce sont les élèves, apprentis et étudiants du CNEAP eux-mêmes qui sont passés devant la caméra. Dans une démarche d’User Generated Content, ils ont été accompagnés pour partager leur expérience.
“C’était vraiment motivant de pouvoir partager la réalité de mon quotidien !”
Justine, lycéenne dans un établissement CNEAP
Ces deux types de contenus ont ensuite été boostés sur les plateformes : Snapchat, Instagram et TikTok pour les vidéos destinées directement aux jeunes en recherche d’orientation, Facebook et Instagram pour les personnes qui les accompagnent dans cette prise de décision. A noter qu’en dessous de 18 ans, les possibilités de ciblage sur les réseaux sociaux sont réduites par rapport à une audience plus âgée. Une difficulté qu’il a fallu contourner en orchestrant subtilement les idées dans les vidéos.
“Dès lors que l’on s’adresse aux jeunes mineurs (entre 13 et 18 ans), les possibilités de ciblage sur les réseaux sociaux sont très limitées” explique Louka Corneau, Social Media Strategist à l’agence. “Nous n’avions pas la possibilité d’affiner l’audience de nos campagnes. Il nous a donc fallu être très précis dans le contenu pour qu’il soit directement lisible. Le tout dans des vidéos de moins de 30 secondes afin qu’elles restent adaptées aux codes des plateformes !”
« Il nous a donc fallu être très précis dans le contenu des messages délivrés »
Louka Corneau, Social Media Strategist
Une campagne publicitaire sur Google a également été mise en place afin de respecter le funnel de conversion. Ce canal est porteur notamment pour l’audience « parents », car il est un élément fort de réassurance. Dans le cas du CNEAP, les recherches régionales ont été privilégiées, afin que les requêtes Google redirigent les internautes directement sur un établissement de leur région.
Méthodologie
Les 6 actions à retenir
Sélectionner les canaux pertinents pour chaque audience
Parents et enfants n’ont pas les mêmes habitudes de consommation numérique. Une campagne – aussi bien réalisée soit-elle – ne peut être efficace que si elle est diffusée sur le bon canal.
Définir le bon tunnel de conversion
Attention, intérêt, décision, action : en fonction de l’étape que l’on cible, il s’agit d’adapter la stratégie. Pour faire connaître la marque CNEAP, on va travailler la notoriété. Puis, il faudra agir sur l’intention (prise de renseignements auprès des établissements), et enfin sur l’action (inscription en formation).
Miser sur l’authenticité des contenus
Quoi de mieux pour convaincre une audience que de développer une proximité entre l’émetteur et le destinataire. Grâce à l’incarnation des contenus par des étudiants en formation, les jeunes postulants peuvent s’identifier facilement. Créateurs de contenu ou étudiants, les protagonistes des vidéos savent de quoi ils parlent. On ne tombe pas dans l’écueil de l’acteur qui récite son texte.
Suivre les campagnes à l’échelon régional
Répartis sur tout le territoire français, les établissements du CNEAP ont leurs propres spécificités. En pilotant les campagnes localement, le ciblage est précis et les résultats plus qualitatifs.
Rassurer et réassurer
Contrairement aux jeunes qui vont avoir besoin de s’identifier aux protagonistes des vidéos, les parents veulent des éléments de réassurance (présentation des débouchés, chiffres d’employabilité…). Il est important d’en tenir compte dans la création des contenus.
Renouveler constamment les contenus
Sur les réseaux sociaux, tout va vite. Pour rester efficace, il faut revoir les contenus de façon très régulière. Dans le cas de cette campagne d’attractivité pour le CNEAP, un nouveau contenu est proposé chaque mois.
Résultats
Une notoriété en essor et des formations qui (re)trouvent leur public
Mission réussie pour le CNEAP et les équipes de l’agence, les résultats de cette campagne d’attractivité ont d’ores et déjà surpassé les objectifs.
31 millions d’impressions (TikTok + Snapchat + Instagram + Facebook + Google)
425 000 visiteurs générés sur les sites du CNEAP
33 000 recherches d’établissements effectuées sur les sites du CNEAP
Un taux de clic de 1,36%, clic 4 fois supérieur aux moyennes constatées sur les plateformes
+6,9% d’effectifs au global dans les établissements depuis 2020
“Avec 1,36% de taux de clic, nous sommes 4 fois supérieur aux moyennes constatées sur les plateformes équivalentes”, se félicite Maud Adam, Responsable communication institutionnelle du réseau CNEAP. “C’est une vraie satisfaction de pouvoir donner à nos métiers et leurs formations une place centrale dans notre société.”
Un taux de clic 4 fois supérieur aux moyennes constatées sur les plateformes.
Et ensuite ? La campagne continue et s’adapte en permanence aux évolutions des usages et des réseaux sociaux eux-mêmes. TikTok propose ainsi aujourd’hui des performances ultra compétitives en matière d’impressions (vues de vidéos). Snapchat présente d’excellents résultats au niveau du trafic. Instagram et Facebook sont les canaux de prédilection des parents… Chaque plateforme a ses forces. Tout l’enjeu est de savoir combiner de la façon la plus efficace possible les campagnes au fil du temps !
CNEAP : fiche d’identité
Le réseau CNEAP est une fédération professionnelle d’établissements catholiques :
> 183 lycées et sites de formation,6 écoles d’ingénieurs, 104 centres de formation continue et 86 centres de formation par apprentissage
> 50 000 jeunes de l’élève de 4e à l’ingénieur, 9 500 apprentis, + de 2 millions d’heures en formation continue
> 90% d’insertion professionnelle à 6 mois
> un poids économique de 600 millions d’euros
