Grand témoin
« La marque UNESCO est un actif qui accélère la mise en œuvre de ses programmes »
Matthieu Guével, directeur de la communication de l’UNESCO
Acronyme de notoriété mondiale, l’UNESCO (Organisation des Nations unies pour l’éducation, la science et la culture) est sans doute l’une des marques les plus connues sur la planète. Ce rayonnement ne s’est pas fait en un jour, et représente un travail au long cours sur la marque institutionnelle. Comment fait-on pour capitaliser sur l’héritage d’une marque tout en l’ancrant dans son époque ? Comment faire vivre une marque corporate mondiale à l’ère de la communication instantanée ? Ce sont les questions que nous avons posées à Matthieu Guével, directeur de la communication de l’UNESCO. Entretien.
Vous travaillez pour l’UNESCO depuis une dizaine d’années, vous en êtes aujourd’hui le directeur de la communication. Comment appréhende-t-on une organisation comme celle-ci en tant que marque ?
Tout le travail autour de la marque UNESCO sert un même objectif : accélérer la mise en œuvre de nos programmes. La marque permet de réaffirmer la cohérence et l’unité de notre message dans la diversité de nos initiatives dans les domaines de l’éducation, du dialogue des cultures, de la circulation des informations ou de la coopération scientifique… Par-delà tous nos domaines spécifiques d’intervention, il y a une seule organisation chargée de construire la solidarité intellectuelle et morale entre les peuples. C’est le rôle de la marque UNESCO de replacer chacune de nos actions dans cette ambition plus vaste.
« Par ses valeurs et par ses résultats, la marque UNESCO joue un rôle de boussole à l’échelle internationale. »
Au-delà des résultats opérationnels sur le terrain, le rôle de l’UNESCO est aussi d’incarner et de rappeler certaines valeurs universelles : la défense des droits humains, la protection des journalistes, la transmission des cultures, le droit fondamental à l’éducation, etc. En cas de crise, de guerre, indépendamment du déploiement des opérations sur le terrain, il faut pouvoir immédiatement rappeler ces principes fondamentaux, car l’UNESCO joue un rôle de boussole à l’échelle internationale. C’est un aspect central de notre communication et l’efficacité de cette prise de parole dépend aussi de la réputation et de la crédibilité de la marque.
En tant qu’institution de l’ONU, l’UNESCO ne peut développer une démarche marketing « classique ». Comment dès lors construire et faire évoluer le capital de la marque UNESCO ? Comment trouver et maintenir un équilibre pertinent et performant entre héritage et modernité ?
La recherche du bon équilibre entre tradition et modernité est le propre de toute Organisation active et installée dans le paysage depuis plusieurs décennies. Chaque nouvelle génération doit préserver ce capital et le moderniser du mieux possible. Pour cela, le point de départ est d’identifier ses atouts fondamentaux : pour commencer, l’UNESCO est reconnue pour ses grandes campagnes de sauvegarde du patrimoine, en Egypte (Abu Simbel), en Italie (Venise et Florence), au Cambodge (Angkor). Il est par conséquent important de montrer comment les projets actuels, comme le lancement en 2018 de l’initiative « faire revivre l’esprit de Mosul » s’inscrivent dans cette histoire longue et y apportent des éléments nouveaux, car aujourd’hui la reconstruction du patrimoine historique s’accompagne d’une action pour le développement de vie culturelle et éducative. Deuxième exemple : l’UNESCO est reconnue pour avoir adopté des textes protecteurs de la dignité humaine, contre le racisme ou sur l’éthique du génome humain. Là aussi, l’adoption récente du tout premier cadre mondial pour la science ouverte ou l’éthique de l’intelligence artificielle et demain d’un cadre similaire sur les neurosciences, viennent prolonger la tradition, tout en apportant de nouvelles pierres à l’édifice.
« Nous travaillons en permanence au maintien de l’équilibre entre les accomplissements du passé et les actions en cours. »
Chaque fois, qu’il s‘agisse de la réponse éducative au Covid-19 ou de la protection du patrimoine en cas de conflit armé, nous voulons montrer que les nouvelles initiatives s’inscrivent dans la mission historique de l’UNESCO, tout en la modernisant face aux défis contemporains. Nous venons de célébrer nos 75 ans, et la présence de près de 30 chefs d’Etats et de gouvernements lors des cérémonies officielles montre assez que l’action et le mandat de l’UNESCO restent profondément modernes dans le monde actuel.
Le rythme des actions de l’UNESCO se mesure à l’échelle des générations : comment gérez-vous ce temps long nécessaire au travail de l’UNESCO à l’heure de l’immédiateté des nouveaux médias ?
Les Nations Unies et l’UNESCO sont depuis longtemps confrontées à cette exigence d’immédiateté : lorsqu’un journaliste est assassiné, un site culturel endommagé, il faut réagir ou intervenir immédiatement. Lorsque, au plus fort de la crise Covid-19, plus d’un milliard et demi d’enfants et jeunes adultes furent privés d’écoles, il a fallu en temps réel fournir des chiffres, des guides pratiques, des conseils à des ministères ou à des journalistes. L’organisation a coordonné, dès le début de la guerre en Ukraine, la protection du patrimoine culturel ou la livraison d’équipements de protection pour les journalistes… L’immédiateté n’est pas une invention des nouveaux médias, et si elle parait omniprésente aujourd’hui, nous devons aussi la concilier avec d’autres notions tout aussi importantes : la fiabilité, la crédibilité, la durabilité
« Une communication de l’immédiateté n’est pas toujours possible, ni souhaitable. »
La communication de l’UNESCO s’opère à l’échelle mondiale et multilingue (6 langues officielles), à travers 54 bureaux de terrain, plus de 4 millions de visiteurs sur internet, plus de 10 millions de followers et bien davantage via la presse et d’autres canaux. A cette échelle, une communication de l’immédiateté n’est pas toujours possible, ni souhaitable. Les données, les informations et statistiques partagées par l’UNESCO structurent et alimentent les conversations et les débats. Elles sont accessibles en un clic sur nos plateformes mais s’il faut du temps pour les vérifier, les sourcer et les partager, nous prenons ce temps. C’est une responsabilité avec laquelle nous ne pouvons pas transiger. Notre cœur de métier est d’offrir des solutions durables, de prévoir le temps long – si nous pouvons le faire dans l’immédiat, nous le faisons – mais c’est d’abord le sens de l’action publique qui nous sert de guide. La communication doit être au service du programme, et pas autrement.
Au-delà de l’aspect conversationnel, ces mêmes nouveaux médias impliquent plus de proximité avec les cibles. Comment peuvent s’opérer les prises de parole pour une marque aussi institutionnelle que la vôtre ?
Par son ancrage territorial, l’UNESCO est souvent très proche de ses publics cibles. Je ne connais pas beaucoup d’autres organisations internationales avec un ancrage local, dans les villes inscrites au patrimoine mondial, les couloirs des chaires d’Université, les écoles associées, les brochures de festivals culturels, des fest-Noz de Bretagne au panneau d’accueil de la ville d’Avignon « patrimoine mondial de l’UNESCO ». La proximité de la marque s’appuie sur ces 10 millions de km2 de sites inscrits à l’UNESCO à travers le monde : si l’UNESCO était un pays, il aurait la superficie de la Chine ou des Etats-Unis. Lorsque des traditions culturelles sont reconnues par l’UNESCO, comme le Couscous ou le Tango, nous voyons l’enthousiasme des communautés qui s’emparent de ces sujets pour le commenter et le partager. C’est cette proximité-là que nous recherchons, ce rapport intime et profond aux éléments de notre patrimoine, et qui persiste dans le temps.
« Notre ancrage territorial nourrit la marque UNESCO au quotidien. »
Nous voulons renforcer cette proximité par le repositionnement éditorial en cours, axé sur les histoires humaines, les témoignages et la mise en œuvre des résultats des programmes – contrairement à la prolifération de contenus institutionnels sur les événements officiels, qui est souvent le lot des organisations comme la nôtre. Nous développons des formats longs qui restituent les défis rencontrés, les solutions apportées et les résultats obtenus. C’est un élément important du notre nouveau site internet que nous lançons ce printemps. Nous avons également décidé d’investir dans une série de grands entretiens avec les grandes voix de l’UNESCO, pour incarner l’expertise de nos équipes, hier et aujourd’hui, et mettre un visage sur les missions de l’organisation. Cette question de l’incarnation est d’ailleurs l’un des grands chantiers du moment car les formats TikTok ou Reels ont bouleversé les codes et là aussi, nous devons trouver la bonne manière de le faire.
Quels sont aujourd’hui les enjeux de marque de l’UNESCO ?
La communication de l’UNESCO est en pleine transformation – nous venons de lancer une nouvelle identité visuelle, un nouveau bloc logo, mieux adapté à l’environnement numérique. Nous modernisons notre plateforme digitale, avec un nouveau site, un nouvel outil de gestion des données et des listes qui font la renommée de l’UNESCO, une politique éditoriale centrée sur des histoires d’impact, des paroles d’experts. Une étape importante consiste à clarifier notre message central : l’UNESCO est la marque de notre humanité commune, celle qui porte au plus haut nos aspirations fondamentales à la culture, à la connaissance, à l’intelligence collective. Chacun comprend cette ambition de façon intuitive, mais l’exprimer de manière simple forte, sans périphrases inutiles, voilà un beau défi ! Je suis convaincu que dans un environnement de communication déjà très compétitif et très encombré, nous devons nourrir et réaffirmer la primauté de la marque UNESCO sur les autres entités de l’Organisation, pour qu’elle soit identifiée comme le catalyseur de tous les programmes que nous menons.
Vous travaillez pour l’UNESCO depuis une dizaine d’années, vous en êtes aujourd’hui le directeur de la communication. Comment appréhende-t-on une organisation comme celle-ci en tant que marque ?
Tout le travail autour de la marque UNESCO sert un même objectif : accélérer la mise en œuvre de nos programmes. La marque permet de réaffirmer la cohérence et l’unité de notre message dans la diversité de nos initiatives dans les domaines de l’éducation, du dialogue des cultures, de la circulation des informations ou de la coopération scientifique… Par-delà tous nos domaines spécifiques d’intervention, il y a une seule organisation chargée de construire la solidarité intellectuelle et morale entre les peuples. C’est le rôle de la marque UNESCO de replacer chacune de nos actions dans cette ambition plus vaste.
« Par ses valeurs et par ses résultats, la marque UNESCO joue un rôle de boussole à l’échelle internationale. »
Au-delà des résultats opérationnels sur le terrain, le rôle de l’UNESCO est aussi d’incarner et de rappeler certaines valeurs universelles : la défense des droits humains, la protection des journalistes, la transmission des cultures, le droit fondamental à l’éducation, etc. En cas de crise, de guerre, indépendamment du déploiement des opérations sur le terrain, il faut pouvoir immédiatement rappeler ces principes fondamentaux, car l’UNESCO joue un rôle de boussole à l’échelle internationale. C’est un aspect central de notre communication et l’efficacité de cette prise de parole dépend aussi de la réputation et de la crédibilité de la marque.
En tant qu’institution de l’ONU, l’UNESCO ne peut développer une démarche marketing « classique ». Comment dès lors construire et faire évoluer le capital de la marque UNESCO ? Comment trouver et maintenir un équilibre pertinent et performant entre héritage et modernité ?
La recherche du bon équilibre entre tradition et modernité est le propre de toute Organisation active et installée dans le paysage depuis plusieurs décennies. Chaque nouvelle génération doit préserver ce capital et le moderniser du mieux possible. Pour cela, le point de départ est d’identifier ses atouts fondamentaux : pour commencer, l’UNESCO est reconnue pour ses grandes campagnes de sauvegarde du patrimoine, en Egypte (Abu Simbel), en Italie (Venise et Florence), au Cambodge (Angkor). Il est par conséquent important de montrer comment les projets actuels, comme le lancement en 2018 de l’initiative « faire revivre l’esprit de Mosul » s’inscrivent dans cette histoire longue et y apportent des éléments nouveaux, car aujourd’hui la reconstruction du patrimoine historique s’accompagne d’une action pour le développement de vie culturelle et éducative. Deuxième exemple : l’UNESCO est reconnue pour avoir adopté des textes protecteurs de la dignité humaine, contre le racisme ou sur l’éthique du génome humain. Là aussi, l’adoption récente du tout premier cadre mondial pour la science ouverte ou l’éthique de l’intelligence artificielle et demain d’un cadre similaire sur les neurosciences, viennent prolonger la tradition, tout en apportant de nouvelles pierres à l’édifice.
« Nous travaillons en permanence au maintien de l’équilibre entre les accomplissements du passé et les actions en cours. »
Chaque fois, qu’il s‘agisse de la réponse éducative au Covid-19 ou de la protection du patrimoine en cas de conflit armé, nous voulons montrer que les nouvelles initiatives s’inscrivent dans la mission historique de l’UNESCO, tout en la modernisant face aux défis contemporains. Nous venons de célébrer nos 75 ans, et la présence de près de 30 chefs d’Etats et de gouvernements lors des cérémonies officielles montre assez que l’action et le mandat de l’UNESCO restent profondément modernes dans le monde actuel.
Le rythme des actions de l’UNESCO se mesure à l’échelle des générations : comment gérez-vous ce temps long nécessaire au travail de l’UNESCO à l’heure de l’immédiateté des nouveaux médias ?
Les Nations Unies et l’UNESCO sont depuis longtemps confrontées à cette exigence d’immédiateté : lorsqu’un journaliste est assassiné, un site culturel endommagé, il faut réagir ou intervenir immédiatement. Lorsque, au plus fort de la crise Covid-19, plus d’un milliard et demi d’enfants et jeunes adultes furent privés d’écoles, il a fallu en temps réel fournir des chiffres, des guides pratiques, des conseils à des ministères ou à des journalistes. L’organisation a coordonné, dès le début de la guerre en Ukraine, la protection du patrimoine culturel ou la livraison d’équipements de protection pour les journalistes… L’immédiateté n’est pas une invention des nouveaux médias, et si elle parait omniprésente aujourd’hui, nous devons aussi la concilier avec d’autres notions tout aussi importantes : la fiabilité, la crédibilité, la durabilité.
« Une communication de l’immédiateté n’est pas toujours possible, ni souhaitable. »
La communication de l’UNESCO s’opère à l’échelle mondiale et multilingue (6 langues officielles), à travers 54 bureaux de terrain, plus de 4 millions de visiteurs sur internet, plus de 10 millions de followers et bien davantage via la presse et d’autres canaux. A cette échelle, une communication de l’immédiateté n’est pas toujours possible, ni souhaitable. Les données, les informations et statistiques partagées par l’UNESCO structurent et alimentent les conversations et les débats. Elles sont accessibles en un clic sur nos plateformes mais s’il faut du temps pour les vérifier, les sourcer et les partager, nous prenons ce temps. C’est une responsabilité avec laquelle nous ne pouvons pas transiger. Notre cœur de métier est d’offrir des solutions durables, de prévoir le temps long – si nous pouvons le faire dans l’immédiat, nous le faisons – mais c’est d’abord le sens de l’action publique qui nous sert de guide. La communication doit être au service du programme, et pas autrement.
Au-delà de l’aspect conversationnel, ces mêmes nouveaux médias impliquent plus de proximité avec les cibles. Comment peuvent s’opérer les prises de parole pour une marque aussi institutionnelle que la vôtre ?
Par son ancrage territorial, l’UNESCO est souvent très proche de ses publics cibles. Je ne connais pas beaucoup d’autres organisations internationales avec un ancrage local, dans les villes inscrites au patrimoine mondial, les couloirs des chaires d’Université, les écoles associées, les brochures de festivals culturels, des fest-Noz de Bretagne au panneau d’accueil de la ville d’Avignon « patrimoine mondial de l’UNESCO ». La proximité de la marque s’appuie sur ces 10 millions de km2 de sites inscrits à l’UNESCO à travers le monde : si l’UNESCO était un pays, il aurait la superficie de la Chine ou des Etats-Unis. Lorsque des traditions culturelles sont reconnues par l’UNESCO, comme le Couscous ou le Tango, nous voyons l’enthousiasme des communautés qui s’emparent de ces sujets pour le commenter et le partager. C’est cette proximité-là que nous recherchons, ce rapport intime et profond aux éléments de notre patrimoine, et qui persiste dans le temps.
« Notre ancrage territorial nourrit la marque UNESCO au quotidien. »
Nous voulons renforcer cette proximité par le repositionnement éditorial en cours, axé sur les histoires humaines, les témoignages et la mise en œuvre des résultats des programmes – contrairement à la prolifération de contenus institutionnels sur les événements officiels, qui est souvent le lot des organisations comme la nôtre. Nous développons des formats longs qui restituent les défis rencontrés, les solutions apportées et les résultats obtenus. C’est un élément important du notre nouveau site internet que nous lançons ce printemps. Nous avons également décidé d’investir dans une série de grands entretiens avec les grandes voix de l’UNESCO, pour incarner l’expertise de nos équipes, hier et aujourd’hui, et mettre un visage sur les missions de l’organisation. Cette question de l’incarnation est d’ailleurs l’un des grands chantiers du moment car les formats TikTok ou Reels ont bouleversé les codes et là aussi, nous devons trouver la bonne manière de le faire.
Quels sont aujourd’hui les enjeux de marque de l’UNESCO ?
La communication de l’UNESCO est en pleine transformation – nous venons de lancer une nouvelle identité visuelle, un nouveau bloc logo, mieux adapté à l’environnement numérique. Nous modernisons notre plateforme digitale, avec un nouveau site, un nouvel outil de gestion des données et des listes qui font la renommée de l’UNESCO, une politique éditoriale centrée sur des histoires d’impact, des paroles d’experts. Une étape importante consiste à clarifier notre message central : l’UNESCO est la marque de notre humanité commune, celle qui porte au plus haut nos aspirations fondamentales à la culture, à la connaissance, à l’intelligence collective. Chacun comprend cette ambition de façon intuitive, mais l’exprimer de manière simple forte, sans périphrases inutiles, voilà un beau défi ! Je suis convaincu que dans un environnement de communication déjà très compétitif et très encombré, nous devons nourrir et réaffirmer la primauté de la marque UNESCO sur les autres entités de l’Organisation, pour qu’elle soit identifiée comme le catalyseur de tous les programmes que nous menons.
« L’UNESCO est la marque de notre humanité commune »
Ce défi n’est pas mince dans un écosystème aussi riche que le nôtre, avec ses groupes, chacun avec son histoire, dont la politique fait aussi partie. Nous avons conduit de grands travaux sur ces différents points, et nous constatons que les indicateurs sont au rendez-vous, nous allons donc continuer, avec d’autres nouveautés lancées très prochainement !
