« Les marques ont une responsabilité dans l’écriture de notre roman national »

Dans son dernier ouvrage Le roman national des marques : le nouvel imaginaire français (Éditions de l’Aube, Fondation Jean-Jaurès), Raphaël LLorca, co-directeur de l’Observatoire « Marques, imaginaires de la consommation et politique » de la Fondation Jean Jaurès, présente cette nouvelle géographie narrative française. Entretien sur le rôle narratif, social et politique des marques aujourd’hui.

Vous consacrez votre dernier ouvrage au « roman national des marques ». Que mettez-vous derrière cette formulation ?

C’est un livre qui solde cinq années de recherche sur le rôle des marques dans la société, et sur leur faculté narrative. La formulation « roman national » désigne de manière communément admise la narration romancée que se fait une nation d’elle-même. La France est une idée que l’on cherche à défendre. La façon dont les historiens, les politiques ou encore les écrivains, la racontent est ainsi remplie de fiction, de représentations, d’images, de discours…

Je me suis attelé à essayer de décrypter ce qui correspond à un nouveau phénomène : la façon dont les marques s’emparent non plus seulement des identités intimes et individuelles, mais de nos identités collectives et nationales, qu’elles cherchent désormais à façonner.

Ce constat repose sur une grande enquête IFOP. Les réponses à la question « Aujourd’hui, qui raconte le mieux la France ? » sont riches d’enseignement. La réponse « personne » arrive en tête, soulignant la perception massive d’un déficit de conteurs nationaux. Les hommes et femmes politiques, quant à eux, arrivent en bas du classement, avec seulement 11% du panel qui lui reconnaît cette capacité à raconter la France aujourd’hui. Fort de ses résultats, l’hypothèse que je formule, c’est celle d’un déclassement symbolique du politique.

Autrefois le politique avait un rôle clair : donner du sens, rendre lisible un monde complexe. C’est précisément parce qu’il ne joue plus ce rôle qu’il existe aujourd’hui un vide béant, dans lequel s’engouffrent tout un tas d’acteurs. Nous sommes face à une nouvelle géographie narrative.

Pourquoi le monde politique a-t-il perdu ce rôle narratif de premier ordre ?

C’est une question complexe. J’identifie deux éléments de réponse. Je pense d’une part que la classe politique a succombé à la victoire culturelle du marketing, et ne s’adresse non plus à la France dans son intégralité comme une catégorie holistique homogène, mais produit un discours politique ciblé. La politique s’inscrit désormais dans une approche pratique de la segmentation, qui creuse nécessairement le fossé entre les citoyens.

D’autre part, je pense qu’il y a confusion entre communication et narration. Alors qu’on attend de l’homme politique qu’il propose un récit cohérent des transformations du monde, il se concentre hélas souvent sur des stratégies d’image personnelles au service de trajectoires individuelles. Cette situation est multifactorielle. Avec l’intervention permanente des algorithmes et l’hégémonie de la communication instantanée, le rôle traditionnel de l’homme politique est rendu plus complexe.

C’est tout le paradoxe aujourd’hui : nous vivons dans un monde de récits. Le pouvoir revient au meilleur narrateur. Il se trouve qu’actuellement, le politique n’est plus le meilleur !

Selon vous, est-ce une bonne nouvelle que les marques s’emparent du roman national ?

Ce livre vient justement mettre en lumière ce phénomène. Car dans la construction du roman national, les marques ne sont pas les seules concurrentes du politique. D’autres figures viennent occuper ce vide narratif. L’animateur de télévision Cyril Hanouna s’est ainsi autoproclamé « porte-parole de la France ». Le risque ? C’est que nous entrions dans une ère post-politique, caractérisée par le fait que la fonction politique soit prise en charge par des acteurs habituellement hors du champ politique.

Se pose alors la question de la souveraineté narrative : à qui appartient le pouvoir de raconter qui nous sommes ? Longtemps, cette lutte d’interprétation symbolique opposait la droite et la gauche. Aujourd’hui, elle s’opère entre le monde politique et l’ordre marchand. Cela déplace le problème et le fait changer de dimension.

Car finalement, si les marques sont plus efficaces que le politique, à quoi bon voter ? Rappelons que les marques sont des acteurs non démocratiques. Malgré des chiffres d’abstention record aux diverses élections, les individus, s’ils ne votent plus avec un bulletin de vote, le font avec leur carte de crédit. En tout cas, c’est le discours qu’ont cherché à construire des marques : on choisirait sa vision du monde par nos choix de consommation. Peut-être, mais pas seulement. Bien sûr, les choix du consommateur permettent d’orienter la modification des filières, parfois dans des directions plus soutenables. Mais les vrais choix de société ne se règlent pas à coups de consommation individuelle : c’est au niveau politique que cela se passe.

Sémantiquement, il nous faut aussi rester attentifs et vigilants. Le monde publicitaire a tendance à s’accaparer des concepts de philosophie politique comme la liberté ou la révolution, en les évidant de leur sens politique. La liberté est devenue une liberté de consommer d’abord et avant tout. La révolution est devenue synonyme d’innovation… L’acceptation subversive et contestataire de la révolution est diluée dans un discours entrepreneurial. Dans ce contexte, comment le citoyen pourrait s’inquiéter d’un recul des libertés publiques alors même que le consommateur est persuadé de faire l’exercice de sa liberté tous les jours avec sa carte bleue ?

Et pourtant, c’est une réalité : les marques ont aujourd’hui l’espace d’exercer un réel contre-pouvoir narratif. L’élection de Trump aux États-Unis a été un vrai moment fondateur de politisation pour les marques américaines. Je cite plusieurs exemples de campagnes publicitaires dans mon livre : « Make Love not Walls » de Diesel, les spots publicitaires pro-immigration de Budweiser… Ces marques ont repris toutes les thématiques et tous les piliers narratifs du trumpisme en cherchant à incarner – avec succès, et parfois avec excès – exactement le contraire.

Dans votre ouvrage, vous donnez des exemples américains et français. Existe-t-il des marqueurs universels du roman national ? Y-a-t-il a contrario des spécificités françaises dont les marques devraient tenir compte ?

Non, il n’y a pas de roman universel. Pour raconter son pays, une marque doit s’inscrire dans la matrice narrative des grands récits structurants qui travaillent le pays en question. Tout pays est traversé par ce que j’ai appelé des « récits tensifs ». Il s’agit d’identifier les déterminants narratifs communs entre les œuvres culturelles et politiques qui parlent du pays – des Trois mousquetaires au manuel d’Ernest Lavisse, en passant par les discours du Général de Gaulle. En France, je distingue trois couples de ces récits tensifs : l’un et le multiple ; révolution et permanence ; déclin et grandeur.

Pour une marque, l’exercice est là : identifier les coordonnées narratives dans lesquelles le pays se raconte. Car lorsqu’un récit intervient, il n’arrive pas sur un terrain vierge. Chaque pays a ses codes, des thèmes déployés par le passé, des références… C’est ce que Hans Robert Jauss appelle « l’horizon d’attente » en philosophie de la réception. C’est bien cet horizon d’attente que les marques doivent reconstituer pour se positionner par rapport à lui, soit dans une continuité, soit dans une forme de rupture.

Au-delà de l’horizon d’attente, comment les marques s’y prennent-elles pour façonner nos identités collectives ? Quel est l’intérêt pour elles ? Quelle responsabilité endossent-elles en agissant ainsi ?

L’une des caractéristiques très contemporaines du discours des marques repose sur leur capacité à s’inscrire en creux des faiblesses du discours politique. J’identifie trois leviers principaux dans cette démarche : la vision, la tonalité et le territoire d’expression. Quand RTL propose sa campagne « On a tellement de choses à se dire », avec pour slogan « ce qui nous rapproche est plus fort que ce qui nous éloigne », la marque se positionne en opposition à l’idée de société archipel devant laquelle le politique a tendance à capituler. Avec « Et voir la France gagner », la Française des Jeux propose un discours conquérant, opposé au défaitisme des politiques. En matière d’expression, l’exercice politique est très codifié, avec des éléments de langage qui ne fonctionnent souvent plus. En faisant appel à des slammeurs ou des rappeurs, des marques comme la SNCF ou Nike font preuve de davantage de créativité dans la façon dont elles réinventent leurs discours.

Évidemment, ces discours de marque ont un objectif marchand. Selon l’IFOP, les consommateurs vont être plus sensibles aux marques qui portent un discours politique. Mais ce n’est pas la seule raison. Au même titre que la classe politique, les marques peuvent avoir besoin de produire des discours de justification, pour prouver que leur activité économique est vertueuse. Le discours patriotique ou national devient alors un moyen de justification.

Je conclue mon livre en parlant de responsabilité narrative des marques. Qu’elles le veuillent ou non, les marques ont changé de statut. Elles portent un discours dans l’espace public qui dépasse très largement la sphère économique et commerciale. Nos imaginaires collectifs sont de plus en plus façonnés par les discours commerciaux. Je pense que les marques, à côté des traditionnels KPIs marketing, doivent travailler sur des KPIs politiques pour mesurer, campagne après campagne, leur impact dans la tonalité générale.

A terme, comment les marques doivent-elles envisager leurs prises de parole pour exister dans ce nouvel équilibre communication/narration ?

Dans sa célèbre conférence « Qu’est-ce qu’une nation ? » à la Sorbonne en 1882, Ernest Renan interrogeait l’idée d’une nation à la française. Il en arrivait à la conclusion que la France est le produit de la volonté de ses habitants de vivre ensemble. Une nation est ainsi, pour reprendre son expression, un « plébiscite de tous les jours ».

Dans le cadre de leur responsabilité narrative, je crois que les marques peuvent jouer un rôle majeur dans le renouvellement de ce plébiscite de tous les jours. Si un certain nombre de citoyens ont décroché de la politique, ils sont désormais reliés à des communautés de consommateurs, qui les rendent réceptifs à des discours de marques. Certaines peuvent ainsi être des Ernest Renan du 21^ème siècle, c’est-à-dire des entités qui parviennent à refaire la démonstration de cette volonté de vivre ensemble. La consommation devient alors un ferment du « faire nation ».

Quelle cohabitation voyez-vous à terme entre monde politique et univers des marques ?

Le mode de cohabitation qui s’est spontanément installé, c’est celui du marché. Il existe aujourd’hui un marché du récit et des imaginaires, sur lequel évoluent plein d’acteurs. Il y a des chanteurs, des sportifs, des influenceurs, des animateurs de télévision, des marques… Et les hommes et femmes politiques n’y ont plus du tout le monopole.

Sur ce marché des imaginaires, il y a des valeurs à la hausse, des valeurs à la baisse, des phénomènes de concurrence, de différenciation, des courbes prix/quantité… On peut y imaginer demain d’éventuelles coalitions. Prenons l’exemple de la gauche qui a longtemps eu un discours unilatéralement anti-entreprise. La social-démocratie a adouci cette optique-là, et sans renoncer à l’idée qu’il y avait une lutte sociale à mener, elle a considéré que le rôle de l’État providence était d’organiser une répartition des richesses. Il y a matière aujourd’hui à ce que la gauche réinvente son rapport aux marques. Les écologistes seraient bien inspirés de faire des coalitions avec des marques qui mènent des batailles culturelles pour la seconde main et portent des discours politiques écologistes, comme BackMarket par exemple avec sa campagne « Il était une deuxième fois ». Sur le plan des imaginaires, les marques peuvent définitivement être des alliés pour les politiques. Il nous faut aujourd’hui inventer une social-démocratie appliquée aux marques !