Guide pratique
Quand identité de marque rime avec efficacité publicitaire : 5 exemples à suivre !
5 marques qui vont rimer identité de marque et efficacité publicitaire !
Dans un contexte qui mêle saturation de l’espace médiatique et accélération du temps, comment les marques peuvent-elles émerger ? Il faut miser sur l’identité, condition sine qua non pour une véritable différenciation, autour d’un discours clair et d’une promesse de marque forte. Si ce postulat n’est pas nouveau, l’évolution des médias et de la sensibilité des publics suppose de travailler toujours plus en profondeur l’identité de marque pour en faire un levier puissant d’efficacité.
Voici cinq cas d’école, décortiqués par les experts de l’agence, pour nourrir votre réflexion.
#1 – Combiner la forme avec le fond
→ Une règle que la marque Apple a choisi d’appliquer au sens littéral dans sa campagne « Shot on iPhone ».
Le besoin
La mise en avant des performances techniques de l’appareil photo de son iPhone.
Le parti-pris
Démontrer plutôt qu’expliquer, en présentant des photos prises à l’iPhone sur des panneaux grand format, dans une approche spectaculaire. Cette démarche est en cohérence parfaite avec la marque Apple qui prône créativité et minimalisme.
A retenir
Apporter la preuve du discours de marque par la forme utilisée est toujours bénéfique pour appuyer l’identité d’une marque et renforcer sa perception.
#2 – S’engager autour des valeurs de la marque
→ Pour célébrer les 30 ans de son slogan Just Do It, la marque Nike fait le choix audacieux de soutenir la protestation politique du joueur de football américain Colin Kaepernick.
Le contexte
En 2016, pour protester contre le racisme et les violences policières, le joueur Colin Kaepernick a mis un genou à terre pendant l’hymne américain. Cette action lui a fait perdre son poste au sein de l’équipe des 49ers de San Francisco.
Le parti-pris
La marque Nike a choisi de s’associer à Colin Kaepernick pour sa campagne de 2018 pour les 30 ans de Just Do It. Elle privilégie ainsi l’affirmation de ses valeurs sociétales, quitte à déplaire à une partie de ses consommateurs.
De nombreux fans de la marque étant opposés au joueur, l’action Nike avait baissé de 3% le jour de la sortie de l’annonce du partenariat. Un cours qui a rapidement progressé par la suite au vu des résultats des ventes en ligne : + 14% par rapport à la même période de l’année précédente.
Depuis cette opération, Nike a été fortement attaqué sur le travail des enfants… S’engager sur les valeurs, c’est bien. Encore faut-il être irréprochable sur ses engagements !
A retenir
Les valeurs revendiquées par une marque ne peuvent rester des mots ni des opérations d’opportunités. Les consommateurs attendent des marques cohérence, responsabilité et transparence. Engagez-vous sur des valeurs uniquement quand vous êtes certains de les respecter à 100%.
#3 – Penser temps long
→ Le Crédit Coopératif l’a bien compris : la pérennité est la clef d’une identité de marque performante.
La situation
Depuis quelques années maintenant, les acteurs bancaires multiplient les engagements sociétaux et environnementaux, sans que cela ne soit forcément suivi d’effets. Bien que pionnier en matière de traçabilité comme d’impact sociétal positif, le Crédit Coopératif, banque de l’Économie Sociale et Solidaire, doit affirmer sans cesse sa légitimité à travers son identité.
Le parti-pris
Celui d’un territoire de communication fort et singulier qui s’inscrit dans la durée, par opposition aux modes de l’époque, en lien avec la technologie et une certaine idée de la modernité. L’humanité, l’enracinement dans une économie sociale et solidaire, permettent ici de différencier la marque dans son écosystème.
A retenir
Quand tout s’accélère, il faut savoir inscrire son identité dans la durée. L’efficacité réside dans la capacité d’une marque à faire évoluer son territoire d’expression, sans révolution, en capitalisant sur les tendances de fond.
#4 – Donner du rythme et s’autoriser des pas de côté
→ Une approche que la marque Decathlon a su faire sienne à l’occasion d’une campagne déployée en Belgique.
Le contexte
L’urgence climatique impose des changements profonds dans la façon de consommer. Pour sensibiliser ses clients aux bienfaits du recyclage, l’enseigne de sport casse les codes de son identité pour mieux l’affirmer.
Le parti-pris
Nolhtaced : pendant un mois, Decathlon a affiché le nom de son enseigne à l’envers. En touchant à un élément de son identité de marque a priori intangible (le logo), Decathlon met en lumière une initiative engagée : sa mécanique de shopping inversé qui permet aux clients de rendre les produits qu’ils n’utilisent plus pour bénéficier de bons d’achat.
A retenir
Faire réagir, créer de la surprise, jouer ponctuellement avec son identité de marque, en la détournant… Lorsque l’on dépasse le simple effet « cosmétique » et que ces changements font sens, l’impact et les retombés sont assurés.
#5 – Envisager sa marque comme une entité « ouverte »
La situation
A l’ère de la numérisation des pratiques ludiques, certains ne donnaient pas longtemps à Lego pour basculer dans les oubliettes de l’histoire des marques. Pourtant, à force de partenariats payants et audacieux, la marque de construction aux petits cubes en plastique a su rester au cœur de notre imaginaire. Films d’animations, co-branding dans l’univers du cinéma (Jurassic Park, Star Wars, Harry Potter, Batman), mais aussi de l’automobile (Aston Martin, Mini), des séries cultes (Friends, The Office) comme de l’habillement (Adidas, Lewis), ou encore café éphémère pour agir en faveur de la santé mentale : Lego investit tous les « terrains de jeux ». Et, à l’image de Disney, la marque sait rester fidèle à son ADN, en dépit de cette exposition forte.
Le parti-pris
Renverser la situation : d’une marque mono-produit, se positionner en marque globale qui sait parler à toutes les générations, à tous les imaginaires. En devenant l’entité qui valorise la marque partenaire, Lego réussit également le tour de force d’être au cœur du système grâce à une identité de marque chorale et ouverte.
A retenir
Le co-branding peut s’avérer d’une efficacité redoutable pour aller toucher des cibles et des univers que la marque risque de ne plus atteindre par son histoire ou son offre produit. Condition indispensable : avoir une vision claire et ouverte de ce qui fait l’ADN de la marque.
#6 – Le contre-exemple : l’uniformisation ou la perte d’identité
→ Comment perdre toute identité spécifique ? En suivant les modes d’une époque qui tend à généraliser tant les messages que les designs…
La tendance
Le « flat design » fait des ravages dans le secteur de l’automobile. Une à une, les plus grandes marques du secteur revoient leur identité visuelle en adoptant les mêmes principes dans un effet de mode qui peut laisser songeur : Dacia, Citroën, Skoda, Renault, Peugeot, BMW…
Autre secteur, autres codes mais mêmes effets : les marques de luxes adoptent désormais quasi systématiquement un lettrage linéale noir pour leur nouveau bloc marque.
Le parti-pris ou l’absence de parti-pris
Que devient l’identification d’une marque dépourvue d’identité spécifique ? Comment construire une expérience de marque, un positionnement, un imaginaire autour d’attributs iconiques adoptés par la grande majorité des marques d’un secteur ?
A retenir
Pour qu’elle demeure forte et surtout efficace dans la durée, quels que soient les contraintes techniques ou les effets de mode, une identité de marque doit rester spécifique et différenciante.
