Sur le terrain
Pernod-Ricard et PSG : Quand les marques corporate et produit se télescopent !
La récente tentative de partenariat infructueuse entre le Groupe Pernod Ricard et le Paris Saint-Germain, ainsi que la polémique qu’elle a suscitée nous rappellent un des enjeux majeurs du « naming » de marque : la coexistence sous le même nom d’une marque groupe et d’une marque produit.
Tour d’horizon des enjeux de ces marques homonymes, des risques à anticiper et des bons réflexes à adopter !
L’annonce du partenariat entre le Paris Saint-Germain et le groupe Pernod Ricard a été vécue comme une véritable trahison par les Marseillais. L’association entre leur rival historique et l’un des symboles de leur identité locale a été très mal accueillie et a même suscité des appels au boycott sur les réseaux sociaux.
Confusion dans l’esprit des consommateurs
La contestation marseillaise face à cet accord découle directement de l’homonymie entre la marque corporate Pernod Ricard et le célèbre pastis Ricard. Cette similitude crée une confusion dans l’esprit des consommateurs, qui associent intuitivement la stratégie commerciale globale du Groupe (incluant de très nombreuses marques internationales comme Malibu, Chivas ou Ballantine’s) à l’image profondément enracinée de Ricard dans la culture marseillaise.
“Homonyme (adjectif et nom masculin) : se dit des mots de prononciation identique et de sens différents, qu’ils soient de même orthographe ou non
(définition Petit Robert)”
Héritage et réputation
Ce risque réputationnel existe pour de nombreux groupes multimarques qui gèrent des activités diversifiées. Un groupe comme Mars, qui commercialise à la fois des produits alimentaires (comme les barres chocolatées) et des aliments pour animaux de compagnie via sa division Mars Petcare, n’est, a priori, pas complètement à l’abri de ce genre de mésaventure.
Cette proximité de marques au sein d’un même portefeuille peut créer de la confusion dans l’esprit des consommateurs, brouillant ainsi la perception et la cohérence de la marque mère.
Différents cas de figure
Au sens littéral, on parle d’homonymie quand deux mots de prononciation identique ont des sens différents, qu’ils soient de même orthographe ou non.
Les cas de figure sont fréquents dans le monde des marques.
Par exemple, une marque peut prendre le nom d’un substantif signifiant : le groupe Visa et sa carte bancaire n’ont que peu à voir avec la possibilité d’obtenir le droit d’entrer dans certains pays.
Plusieurs marques peuvent porter le même nom
Deux marques peuvent également porter le même nom : le dieu grec du commerce Hermès prête son nom à une grande maison de luxe française, mais aussi à une entreprise de logistique allemande (Hermès International).
De la même façon, trois marques totalement distinctes peuvent avoir la même dénomination : les produits d’hygiène Lotus, les biscuits Lotus et le constructeur de voitures de sport Lotus.
Des marques produits historiques
L’homonymie intervient également au sein des groupes lorsque la marque corporate (groupe) conserve le nom de marque de son produit historique. Les exemples sont nombreux : Danone, Nestlé, PepsiCo, Mars, ou encore Pernod Ricard, qui a découvert à ses dépens les risques liés à ce choix de dénomination.
Se prémunir du risque réputationnel
Les groupes se prémunissent de ce risque réputationnel en créant des noms spécifiques qui schématiquement séparent la marque corporate des marques « commerciales ».
La création de marques groupes comme Kering, Stellantis, Mondelez sur des secteurs très distincts en est un bon exemple.
L’enjeu de l’attractivité pour les marques groupe
Malgré tout, la création de marque groupe ex nihilo soulève d’autres problématiques. Comment créer de la notoriété et une image forte pour les publics externes à partir d’une marque nouvelle, sans véritable ancrage ?
Comment créer de la fierté d’appartenance en interne ou attirer les talents autour d’un nom sans lien direct et immédiat avec des marques historiques ?
Construire la puissance d’une marque
Cette problématique se pose pour les grands groupes internationaux comme pour les marques ou les entreprises qui se diversifient, avec notamment des intégrations verticales ou horizontales.
Vous disposez actuellement de marques homonymes ? Votre développement vous amène à réfléchir à la création d’une marque groupe ? Voici quelques réflexions à approfondir, notamment dans le cadre d’un audit de marque :
- Quelles sont les marques dont le nom est proche de la «mienne» ? Quels sont les risques associés ?
- Le nom de ma marque évoque-t-il quelque chose dans les langues de ses (nouveaux) pays d’implantation ?
- Le nom de mon groupe reflète-t-il les activités des marques qui en font partie ? Est-il le meilleur ambassadeur auprès de mes différents publics (clients finaux, talents à recruter, parties prenantes, etc.) ?
- Est-il opportun de créer une marque groupe pour mes activités ? Quels avantages à attendre ? Quels risques potentiels ? Quel coût direct et indirect à anticiper ?
- Existe-t-il des alternatives d’architecture de marque pertinentes (création de marques filles «indépendantes», endossement…) ?
