Tribune
La crise oblige la communication à être simplement meilleure
Selon Benoit Dassonville, directeur associé chez La Suite & Co, les signaux faibles que nous avions pu identifier avant la crise sont aujourd’hui des tendances de fond, incontournables à court terme. Comment pouvons-nous, en tant que communicants, participer à faire de la reprise une réussite collective et porteuse de sens ?
Paradoxalement, aussi brutale et imprévue qu’elle ait pu être, la crise sanitaire n’a pas fait émerger d’aspirations réellement nouvelles : télétravail et meilleure adéquation entre vie professionnelle et personnelle, quête de sens, besoin simultané de digitalisation et de réappropriation du réel, mise en œuvre de la transition énergétique, limite de la massification et besoin d’inventer de nouveaux modèles… Tous ces mouvements étaient déjà en action dans notre monde d’avant.
Cependant, cette année sous Covid-19 les aura tous cristallisés et accélérés : les signaux faibles sont devenus des tendances fortes, aujourd’hui incontournables.
Quelles conclusions en tirer pour nous, acteurs de la communication ?
Tout d’abord, ne négligeons pas ce qui vient de se passer. Si la crise n’a pas rebattu les cartes en matière de mutations, cette période a été une succession de chocs et d’imprévus brutaux. Il a fallu prendre des décisions immédiates, sans préparation réelle, pour s’adapter au plus vite. Et même si nous n’avons pas tous – fort heureusement – frôlé la chute, nous avons tous pu bien mesurer combien le précipice était proche.
Que 43% des actifs estiment que leur entreprise n’a pas bien géré la crise sanitaire sur le plan des ressources humaines1 en dit beaucoup sur le climat de communication qu’il s’agit de restaurer pour porter cette reprise d’activité et les projets du monde d’après.
Rétablir le collectif : notre première responsabilité de communicant !
En nous éloignant physiquement, en nous forçant à nous concentrer sur les urgences et le très court terme, cette crise sanitaire a érodé, à des degrés divers, le collectif. A nous de le restaurer.
Comment ? En étant à l’écoute du ressenti de toutes les parties prenantes (client, collaborateur, partenaire) sur la période qu’ils viennent de traverser et en resserrant les liens sociaux par des gestes forts comme par des marques d’attentions quotidiennes.
Accordons de l’importance aux femmes et aux hommes qui ont affronté cette année si particulière. C’est ainsi que les organisations comme les marques se donneront les moyens de s’engager dans une reprise lucide et saine.
Face aux évolutions rapides, proposer une communication qui sait s’adapter
Évoluer, prendre des décisions rapides dans un monde incertain, c’était déjà le quotidien des organisations avant la crise. Mais cette dernière aura renforcé cette instabilité, et par conséquent un besoin rapide d’adaptation.
Ces derniers mois, non seulement l’impensable s’est produit mais il a aussi fallu manœuvrer à grande vitesse pour faire face à différentes étapes : confinements, déconfinements partiels, couvre-feu, etc., avec des situations spécifiques par territoire ou par secteur économique.
Ainsi, on savait déjà que l’omnicanal était la solution. Mais ce que nous a confirmé cette crise, c’est que ce mix physique et digital devait pouvoir se moduler simplement et rapidement.
Pour exemple, les deux tiers des consommateurs recrutés par l’e-commerce durant le premier confinement n’ont plus fait d’achat de produits de grande consommation en ligne par la suite.2
Pour nous communicant, il s’agit désormais de proposer des stratégies, des concepts et des dispositifs qui tiennent compte de cet état de fait. Oui au mix, mais un mix modulable et adaptable.
Des convictions fortes pour mobiliser et garder le cap !
Cependant, s’adapter sans dessein serait vain et construire un collectif sans convictions partagées tiendrait de l’illusoire. C’est bien le troisième enseignement de cette année : les organisations n’ont d’autre choix que d’être portées par des valeurs puissantes.
Raison d’être, missions définies, responsabilités assumées, les entreprises doivent montrer qu’elles s’inscrivent dans leur époque en répondant à des aspirations sociales et environnementales. Par devoir mais aussi parce que lorsqu’il s’agit d’avenir, il est toujours préférable de faire preuve d’audace.
Soyons positifs : les mois que nous venons de passer auront été éprouvants mais nous en sortons grandis. Que de temps gagné dans les mentalités ! Profitons de ces changements pour proposer une communication plus exigeante, pertinente et simplement meilleure.
1 Selon un sondage Wework mené sur 384 professionnels des RH et 1005 salariés.
2 Baromètre Fevad Nielsen IQ du 1er trimestre 2021.
La crise oblige la communication à être simplement meilleure
